B2B企业在变中求变的生存法则

黎老师表示：系统竞争是B2B企业未来的核心竞争力。

随着5G网络深层次发展，互联网下半场已经变成了现实。信息已经透明化，客户获取信息的途径越来越丰富，了解信息的方式也越来越便捷，客户行为与决策也随之发生了翻天覆地的变化。面对外部营销环境的巨变，B2B企业传统的营销体系已经无法满足新时代的需求，营销体系变革已经迫在眉睫。

在产品时代，在有限的产品供应资源下，B2B企业有着很强的市场话语权。随着行业进入高速成长期后，更多的企业蜂拥而至，产品过剩与同质化已经无可避免，市场集中度却越来越高。面对强手如林的市场竞争格局，B2B企业传统的营销系统难以在竞争中脱颖而出，必须构筑新的竞争壁垒，重塑企业营销价值链。

黎老师通过大量的实战案例论证，行业日趋成熟或资本的介入后，竞争已从产品时代和市场时代进化到以大客户集中供货的品牌时代，客户也随之变得越来越强大和规范，应用场景也随之更为复杂。面对愈发多样客户需求，B2B企业依靠传统营销体系已经不能满足品牌时代的需求，必须构建更加高效的的营销系统。

黎老师指出：面对营销环境的巨变、竞争对手的强大、客户需求的多样化等多重繁复的市场竞争，B2B企业也必须顺应变化的趋势，构筑以系统竞争为核心的营销管理体系，才能在未来的市场竞争当中立于不败之地。

系统竞争是大客户时代下B2B企业的必修课

黎老师强调：系统竞争是B2B企业战略管理体系顶层设计的核心关键。

B2B企业在粗放式管理的原始阶段，依靠单兵作战、只关注结果的时代已悄然远逝。团队配合的漏斗式管理虽然管理效率有所提升，但是缺乏策略、技巧与工具的辅助，在大客户时代下难以为继。B2B企业必须进化到以系统竞争的流程式管理服务客户，深度走进客户的生意，与大客户进行全方位的战略协同才能在竞争中脱颖而出。

黎老师通过B2B企业研、营、销、服、产等五个方面详细阐述了系统竞争的框架和企业战略管理体系。以挖掘客户的需求为始，以提供系统的解决方案为线，以客户满意为终，建立B2B企业的运营全景观。

B2B企业的“营”是从市场到线索（MTL）。从市场洞察的市场分析、客户分析与竞争分析中发现价值，在市场管理中细分市场的选择、策略与目标中定义价值，通过销售赋能与营销要素里开发价值，实施激发意愿完成传递和实现价值。B2B企业必须围绕细分市场不断循环执行，源源不断的线索从将市场中奔涌而来。

B2B企业的“销”是从线索到现金（LTC）。线索管理是一个从线索的收集与生成到线索的验证与分发，通过线索的跟踪与培育形成机会点，最后达成销售的系统性作战逻辑。从B2B企业的业务漏斗模型来看，管理好现有大客户是公司健康运营的基本保障，因此大客户管理（KAM）也是LTC这套作战逻辑体系的核心。

B2B企业要做好KAM，首先要确立以客户价值为中心的大方向，围绕客户关系、解决方案、方案交付、商务服务等四个关键因素进行展开。其次要破除内部组织与部门的壁垒实现全员营销，将研发、营销、服务有机的融为一体，组建AR、SR、FR项目铁三角，并与客户的产品营销节奏与决策进行互锁，才能抓住来之不易的每一次商机。

B2B企业与客户的深度战略协同

随着时代变迁，营销环境在变化、客户在成长，竞争对手在变强，如何在激烈的市场竞争中崭露头角呢？竞之道咨询首席战略顾问李嵩老师通过客户洞察和大客户管理两个方面进行详细的阐述。

李老师表明：深度走进大客户的生意才能实现企业自身的战略意图。

B2B企业必须深度走进客户的生意，帮助客户从企业价值链、营销节奏、产品布局、未来业务组合等进行全方位的解析，站在客户的立场深度理解客户的竞争优势、运营活动、业务布局的战略意图，并明确自己在客户供应商体系的位置，以此制定不同的竞争策略和资源匹配。

面对日益强大的竞争对手，B2B企业必须适时转换视角看待市场竞争的格局，通过“蓝军思维”站在竞争对手的立场剖析自身，并借助软肋模型和价值曲线雷达图来解读，分析企业自身与竞争对手差异与优劣，并以此为依据调整自身的竞争策略，构建竞争壁垒。

李老师强调：B2B企业与客户必须进行深度的战略协同，才能帮助客户提升市场竞争能力，从而帮助客户实现其战略意图。

客户关系是B2B企业的第一生产力

李老师表示：立体式客户关系是B2B企业有效进行大客户管理的法宝。

大客户管理是所有B2B企业的业务重心，是企业所有营销活动的基础。B2B企业与大客户的关系层次一般分为五个阶段：探索阶段→基础阶段→合作阶段→依存阶段→融合阶段，从最初的探索阶段到最理想的融合阶段，每提升一个阶段都需要企业和客户在不同阶段用不同的形式和方式进行沟通与协同，在持续接触中积累信任，并建立强大的竞争壁垒。

李老师阐明：安全、稳定、全面、可持续的客户关系有助于企业战略目标的达成。首先与客户相关业务部门建立普通客户关系为纽带，有效提高业务顺畅度和客户满意度。其次与客户组织权利地图中的高层建立关键客户关系为核心，从而影响客户的决策。最后与客户决策者建立组织客户关系为核心，实现双方战略层级的长期合作。在普通客户关系、关键客户关系、组织客户关系三个层级构筑立体式的客户关系，是B2B企业的第一生产力。

在激烈的市场竞争当中，对手并不是被我们打败的，而是我们与客户一起才能打败对手。