竞争与增长是企业经营的两大永恒命题

所有的企业在经营过程中都会面临竞争的烦恼和增长的压力，在企业发展的不同阶段，都必须做好竞争能力升维和增长动能转换。经营企业的目的一定要实现盈利，而企业的利润来自于差异化，差异化是竞争战略的核心，主要表现在资源差异化、模式差异化、认知差异化。

资源的差异化对于广大民营企业来说是可遇不可求的事情，模式的差异化对传统企业来说也很难实现，认知的差异化才是大部分企业实现增长和竞争突破的关键。

商业竞争其实有两大战场，传统战场就是很多企业都非常熟悉的产品和市场，而商业竞争最重要的战场是心智战场，也就是顾客的大脑。在产品过剩、信息爆炸的时代，仅仅通过传统战场拼杀很难赢得竞争。一定要通过打造品牌，创建差异化的认知优势，在顾客的心智战场打一场无硝烟的战争，才能构建竞争的护城河。

乌卡时代（VUCA）竞争由硬思维到软思维

易变性、不确定性、复杂性、模糊性是当下商业时代的主要特征，在乌卡时代要想赢得商业竞争必须进行思维模式升级，由摆事实、讲道理的硬思维升级到定位的软思维。

企业经营要回归顾客视角，研究顾客的心智规律，巧用定位软思维全力打造品牌，利用顾客心智中的固有认知调整顾客的认知或植入新的认知，创建品牌的认知优势，让品牌成为品类或品类关键特性的代名词，赢得顾客优先选择。这才是乌卡时代商业竞争的制胜之道。

赢得商业竞争的秘密

所有生意的驱动从本质上来讲就两种关键逻辑，一种是品牌驱动，一种是渠道驱动。品牌驱动的逻辑是先有认知，再有交易，最后形成关系。渠道驱动的逻辑是先有关系，再通过关系植入新的认知，最后达成交易。

世界500强企业来到中国，先攻占大中城市市场，就是采用品牌驱动的生意逻辑。中国本土的民营企业起步阶段不会打造品牌，采用的是农村包围城市的策略，本质上来说就是渠道驱动的生意逻辑。

在如今供大于求的心智时代，不管那种类型的企业，要想实现生意的持续有效增长，都要采用品牌+渠道双驱动的生意逻辑。要想实现产品畅销，一方面要赢得顾客首选，要想赢得顾客首选必须打造品牌创建认知优势；另一方面实现终端主推，要想实现终端主推必须提供差异化的产品，让终端获得足够高的利润。

强大的品牌是竞争的利器

无论从增长的角度还是竞争的角度，品牌的重要性不言而喻，你可以便宜，但你不能是个便宜货，你一定要是个品牌。一旦你的产品是货而不是品牌，一定会掉入价格陷阱，因为“货比三家”是消费者的习惯。

品牌一旦完成在顾客心智中的注册，就会带来更高战略价值，如帮助企业构建竞争护城河，让企业运营资源利用更高效，实现企业更多更久盈利，赢得顾客优先选择，拓展更高市场份额，优先获得产业资源。

品牌定位的逻辑与作用

品牌定位的核心逻辑是回答消费者的品牌四问：你是谁？有何不同？何以见得？买的怎样？一定要回归顾客视角，不能站在企业的内部视角。内部视角往往认为好产品一定要买，但顾客视角却认为好卖的才是好产品，如果不是好产品怎么会有那么多人买呢？这一点对企业经营者来说是一个很大的挑战。

在产品过剩的时代，定位理论对商业竞争有三大重要贡献。第一，界定了商业竞争的基本单位是品牌（品牌的背后是品类），而不是企业、产品、渠道、终端等；第二，重新界定了商业竞争的战场，不是看得见的物理战场，而是没有硝烟的心智战场；第三，确定了企业的经营成果是体现在外部，而不是在内部。

品牌定位不仅仅是一句口号那么简单，成功的品牌定位将会显现巨大的威力，主要表现在三个层面。第一，沟通战术层面，让品牌传播更有效，企业资源利用更高效；第二，竞争战略层面，创建品牌认知优势，赢得顾客优先选择；第三，企业战略层面，构建系统化运营优势，以赢得最终商业竞争。

中国三大经典定位商战之电动车争霸战

陈名友老师作为中国战略定位实战第一人，亲身经历并主导中国三大经典定位商战之“电动车争霸战”。

在陈名友老师的带领下，竞之道（心战）基于对消费者心智认知与心智资源的洞察，为台铃制定了全新的品牌战略定位——跑得更远的电动车。该战略定位另立标准，针锋相对，走跟两强不一样的路，重新确立消费者选购电动车的标准，提出“买电动车什么是关键，当然是要跑得远”的价值主张，把爱玛主导的销量比拼和雅迪主导的质量比拼转变为里程较量，在雅迪、爱玛无争的地带发起了一场侧翼突袭战。

在战略定位牵引及竞之道的辅导之下，台铃在产品研发、品牌传播、公关活动、终端建设、营销策略等方面紧紧围绕“跑得更远”展开，实现了力出一孔。通过后续持续不断的战略配称落地，台铃“跑得更远”的战略定位威力开始显现，实现4年4倍增长，从30亿到120亿，持续紧追雅迪、爱玛，由区域品牌跃升为全国性知名品牌，行业格局由两强相争转变为三足鼎立。

台铃“跑得更远”定位取得空前的成功，引发行业跟进热潮，行业大多数品牌都相应的进行了战略调整，纷纷推出了长里程系列产品以应对台铃的“跑得更远”。由此台铃的品牌战略定位不仅实现了台铃的高速增长，也改变了行业竞争格局，再次引领了整个行业新的价值导向。如今，“跑得更远”已经成为电动两轮车行业整车企业乃至配套企业参与市场竞争的标配和进行技术创新的方向。

B2B企业也需要品牌定位

由于培训现场有很多企业属于B2B行业，因此陈名友老师特别强调了B2B企业打造品牌的必要性。陈老师指出，B2B企业也需要品牌战略定位，因为顾客心智规律不变，虽然B端相较于C端更专业、更趋利，但其心智规律与C端是一致的，优先通过既有认知做购买决策。

然而，陈老师也指出，在品牌打造的具体路径和方法上，B2B企业与2C企业有着本质的区别。在多年服务B2B企业（如星恒锂电池、朝阳轮胎、金宇星电机、汇通达等）的过程中，竞之道沉淀了丰富的B2B品牌打造经验。

正如陈名友老师在会上分享的，B2B企业品牌打造主要分为两种类型：一类是成分品牌，一类是工具品牌。

对于成分品牌而言，在确立了差异化品牌战略定位的前提下，打造品牌的核心路径就是将该品牌定位打入C端心智，让C端倒逼B端采购。成分品牌的成功案例不胜枚举，如高通芯片、特氟龙不粘涂层、杜比音效、莱卡面料、米其林轮胎、莫代尔纤维等。

对于工具类品牌，同样需要首先确立差异化品牌战略定位，然后将该品牌定位打入B端心智，让品牌成为B端决策者、技术人员、使用者等最明智的选择。