12月18日，2022卡塔尔世界杯决赛进行，这是全世界亿万球迷最为激动兴奋的一天，四年一度的世界杯决出了真正的冠军王者。

今天，竞之道（心战）从心智规律出发来讲一下世界杯的成功之道，并将其成功的原理应用到企业经营中去，让大家在欣赏世界杯比赛的同时更能得到新的收获。

点燃激情，世界杯是全球最成功的体育赛事

如果要问2022年冬天是什么点燃了全球80亿人的激情，让无数人热血沸腾、血脉偾张，唯一的答案就是——卡塔尔世界杯。

世界杯能成为全球最成功的体育赛事，部分原因也是因为它更符合“定位”理论的规律。下面我们就从定位的心智规律及其运用出发来分析一下：

具体来看，广告收入是赛事收入的大头，而赛事直播的收视率决定着广告收入。世界杯的收视率是奥运会的两倍左右，2014年巴西世界杯累计有32亿观众，决赛更是吸引了全球约10亿人观看，而2016巴西奥运会观众累计只有34亿。2018年俄罗斯世界杯，仅中国就有6.6亿人观看，网络播放量高达134亿，累积观看时长高达43.7亿小时。

造成这种区别的根本原因还是赚钱效应：法国世界杯拉动法国GDP增长4%，韩日世界杯拉动韩国经济增长3%，巴西世界杯带来超过140亿美元的收入，卡塔尔世界杯预期收入高达170亿美元。而奥运会往往花费巨大却难以收回成本。雅典奥运会支出100多亿欧元，巴西奥运会花费40多亿美元，都使得举办国的财政发生了困难。如此情况以至于2024、2028年奥运会只有发达国家才敢申办。

2018年世界杯举办权有八个国家争夺，2022年有澳大利亚、日本、卡塔尔、韩国和美国等五个国家争夺，而2024年、2028年的奥运会却仅有巴黎和洛杉矶这两个城市申办。

国际足联主办的“世界杯”是目前全世界运营最成功的体育赛事，世界杯主办方稳赚不赔且享有巨大的经济收益。与之对比，奥运会虽然是全世界规模最大的综合性运动会，却经常入不敷出甚至导致举办国财政状况出现困难。

一、针对受众的心智进行分类存储的特点，为了提高传播效率需要做到明确品类、对接需求：

奥运会是综合性的运动会，包含了众多的比赛项目，以2021东京奥运会为例，比赛项目合计有37个大项和339个小项，观众们因为爱好不同，关注度会分散到不同的项目中去。

而虽然很多运动都有其所属的世界杯赛事，但如果不冠上该运动的名字只提世界杯，大家都认为指的是足球世界杯。尤其在大多数中国人心目中，世界杯已经代指了足球这一项运动。世界杯的所有赛事和相关活动、宣传都围绕足球展开，大多数人一看到足球就能联想到世界杯、想看最高水准的足球赛就看世界杯，世界杯代表了足球这个世界第一的运动品类。 

二、针对受众的心智难以改变的特点，为了提高传播效率需要做到借力打力，巧用认知中的已有的信息：

足球是群众基础最广泛的运动项目，是大众公认的全世界第一运动。世界杯一直在借用和强化大众心智中的这些固有概念，不断的维持和提高关注度。 

而世界杯的标志物——世界杯奖杯也充分了利用了大众心智。

1928年，FIFA为世界杯冠军球队特制了奖杯“雷米特杯”，上面的人物形象是希腊神话里的胜利女神，她身着古罗马束腰长袍，双臂伸直，手中捧一只大杯。

而1971年开始，世界杯奖杯改成了“大力神杯”，它的形象是两个大力士双手举起地球，这个地球被设计的很像一只足球。

希腊神话里的胜利女神，能托起地球的大力士，这些都是西方文化中的典型元素，世界杯奖杯的外形设计，借用了西方大众心智中的固有信息，形象的展示了足球的魅力，“大力神杯”成为了世人皆知的经典形象，至今未换。

三、针对受众的心智容量有限、厌恶混乱和容易失去焦点的特点，为了提高传播效率需要做到极度简化，一词占领：

世界杯的正式名称是“国际足球联合会世界杯比赛”（FIFA World Cup,国际足联世界杯)，在所有的宣传中，大多数人都能记得世界杯或者 WORLD  CUP，因为简单易记。

再举三个中国球迷都非常熟悉的例子，罗纳尔多·路易斯·纳扎里奥·达·利马，大家只记得罗纳尔多或者大罗；罗纳尔多·德·阿西斯·莫雷拉，大家只记得小罗；克里斯蒂亚诺·罗纳尔多·多斯·桑托斯·阿韦罗，大家只记得C罗。

四、针对受众的心智喜欢第一的特点，为了提高传播效率需要做到抢先发声，亮出第一，创造第一，关联第一：

世界杯在足球领域做到了两个第一：时间第一，水平第一。

从时间上来说，1904年国际足联第一任主席罗贝尔就提出了组织世界杯赛事的想法，因为条件不具备未能实施。一战结束后，法国人雷米特当选为国际足联主席，他向各国足坛领导人做了大量工作，1927年国际足联大会通过了该项计划，1930年在乌拉圭举办了第一届世界杯。

世界杯是足球领域第一个在全世界范围内开展的大型足球赛事，这让全世界的观众都认为它是代表足球的正宗赛事。

而为了让世界杯能一直代表足球运动的最高水平，国际足联做出了很多努力。比如，为了防止奥运会足球赛和世界杯抗衡，国际足联提出将奥运会足球赛球员的年龄限制在23岁以下，否则足球不能被列为奥运会比赛项目。1989年国际奥委会作出让步，决定从1992年巴塞罗那奥运会起，将参赛足球运动员的年龄限制在23岁以下（允许每支球队最多带3名超龄球员）。这样一来，世界杯就压制住了最大的竞争对手，坐稳了代表着最高水平的足球赛事的宝座。 

“定位”理论的心智规律在企业经营中的运用

了解完世界杯的相关内容，我们再看一看“定位”理论的心智规律在企业经营中运用的一些典型案例。

一、针对受众的心智进行分类存储的特点，为了提高传播效率需要做到明确品类，对接需求。我们可以找出产品的主要成分、原材料、技术等典型属性，用一个词语进行概括。

■有些饭店会直接取名**酸菜鱼、**牛肉面，明确了饭店所提供的主要产品，让有相关需求的顾客一望便知；

二、针对受众的心智难以改变的特点，为了提高传播效率需要做到借力打力，巧用认知中的已有的信息。

■这方面的典型案例有：大家都认为重庆涪陵生产的榨菜好，所以那边的榨菜不管是什么品牌，一定都会在包装的显眼位置醒目的标注“涪陵榨菜”；

■青花郎酒，巧妙的利用了大众心目中四川贵州出产好酒的心智认知，打响了自己的品牌；

■六个核桃，借用了中国人心智中普遍存在的核桃可以补脑的认知。

三、针对受众的心智容量有限、厌恶混乱和容易失去焦点的特点，为了提高传播效率需要做到极度简化，一词占领。

■如台铃电动车，将自己的品牌定位定为“跑得更远的电动车”，营销口号是“跑得远，选台铃”，所有的传播均围绕“跑得远”展开，实现了对“跑得远”的一词占领。

四、针对受众的心智喜欢第一的特点，为了提高传播效率需要做到抢先发声，亮出第一，创造第一，关联第一。

■如老板大吸力油烟机，长期宣传自己的销量领先，目前的宣传语为“22年全国销量第一,连续7年全球销量领先”。