实践出真知，巧用定位软思维打赢商战

竞之道·心战咨询创始人陈名友先生近年来已指导多个企业践行战略定位及品类创新并取得成功，因此，结合多年的丰富经验，陈老师特推出“指引企业走出困境迈向成功”系列主题观点文章，为目前普遍遇到困难的中国企业提供帮助。

近期国内疫情蔓延，叠加国际形势动荡等因素，中国企业面临的挑战更加严峻。

本篇为该系列第二篇，在第一篇讲解了战略定位、战略管理、品类创新的基础上，本篇讲述如何将战略定位原理应用到商战实践中，巧用定位软思维打赢商战。

升级思维模式，认清商战本质

陈老师指出：商战的本质是认知之战，企业在认知上要做好三大方面的工作，即利用既有认知，调整认知和建立认知。

以前的商业理论硬思维认为，要将工作重点放在摆事实、讲道理上；而定位软思维认为，认知大于事实，认知很难改变，大多数企业失败的原因是赢了事实却输了认知。在这一方面，定位理论强调“第一胜过更好，认知大于事实”，因此，企业需要树立“成为第一、与众不同、顾客认为你好才是真的好”的软思维。

老板大吸力油烟机、公牛安全插座、飞鹤奶粉等很多品牌能获得成功，就是因为它们在软思维的建立和运用上获得了成功，成为了品类或特性的代名词或构建了品牌认知优势，因此赢得了顾客的优先选择。

探寻商业竞争背后的秘密

顺着认知这条主线索，陈名友先生进一步揭示了商业竞争背后的秘密。他指出，企业的利润是差异化的结果。差异化是竞争战略的核心，差异化最重要的部分就是认知差异化，认知的差异化在顾客的心智中。传统商战对产品和市场的争夺更多是在物理层面，而现代商战则是一场心智争夺战，战场是顾客的大脑，一切的争夺都围绕顾客的认知展开。

定位理论创始人艾・里斯对定位中认知的作用有着精辟的定义，他认为：定位打的是场无硝烟的战争，定位就是在顾客头脑中寻找一块空地扎扎实实地占据下来，作为“根据地”不被别人抢占。

品牌定位一定要上升为企业战略

陈老师强调，无论从增长的角度，还是从竞争的角度，品牌的重要性不言而喻。品牌能够帮助企业获得顾客优先选择，并构建起强大的竞争护城河，使企业资源利用更高效，让企业的盈利更多更久，因此品牌定位对企业来说具有强大的战略价值，是企业战略的核心体现。

定位理论对产品过剩时代的商业竞争有着突出贡献，界定了商业竞争的基本单位，点明了品牌的背后是品类，界定了商业竞争的终极战场是顾客心智，明确了企业的经营成果体现在外部而不是内部。定位理论指出，消费者购买商品时是以品类来思考，通过品牌来表达。因此，要让消费者选择你的产品，企业一定要回答好消费者的品牌四问：“你是谁”、“有何不同”、“何以见得”、“卖的咋样”。

陈老师指出，品牌定位不仅仅是一句口号。在沟通战术上，好的定位让传播更有效，资源利用更高效；在竞争战略上，好的定位可以创建品牌认知优势，赢得顾客优先选择；在企业战略上，好的定位可以让企业构建起系统化运营优势，并最终赢得商业竞争。

依托深厚的理论基础，在品牌定位的实际操作中，陈老师带领竞之道通过市场洞察为台铃确立了“跑得更远”的品牌战略定位，并围绕定位制定了全方位的运营配称，构建了系统化的品牌运营和落地执行，快速调动了顾客的心智力量，让台铃在全国市场快速突破，实现了4年4倍增长、年销售额从30亿元到120亿元的优异业绩，显示了品牌战略定位的强大力量。

针对B2B企业容易忽视品牌打造的问题，陈名友老师指出，B2B企业同样需要品牌定位，B2B企业大致可以分成工具品牌、成分品牌两种，以不同的路径打造自己的品牌。