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在定位和品类创新理论体系中，有一个很重要的战略配称概念叫“战略级代表品项”，也叫“战略大单品”。在当今竞争白热化的市场环境中，几乎每家企业都渴望打造出“量利双收、品效双赢”的战略品项，并通过系统化的打造，成就一款像苹果的“iphone”、华为的“Mate”、元气森林的“无糖气泡水”、特斯拉的“Model 3”、SK-II的“神仙水”等战略级核心品项，实现让品牌出圈、让增长持续的商业成功。
而要想打造一款成功的战略品项，除了对用户需求的精准把控、对产品价值的精准定义外，科学定价尤为重要，往往决定了战略品项的成败。如果定价不精准，销量可能差几倍，甚至少个零。
然而，诸多企业在对战略品项进行定价时，常常会陷入一些误区，要么盲目自信，要么妄自菲薄，要么突破顾客心理的上下限。本文将结合具体案例，深入探讨战略品项定价的相关误区、原则、方法和工具，助力企业对战略品项进行更为精准的科学定价。
一. 产品定价的常见误区
1. 价格过高，盲目 “高端”
企业在为战略品项进行定价时，脱离用户需求和产品实际，企图以高价格营造品牌的高端形象，但缺乏相应的品质、服务或品牌内涵来支撑，这种行为往往难以获得市场认可。
比如“听花酒”就曾以高昂的价格引发广泛关注，它的标准装售价高达5000多元一瓶，精品装更是达到了50000多元一瓶，但其品牌核心价值和产品品质无法支撑这样的价格定位，就给人留下虚高的印象。毕竟高端品牌不仅仅是价格高，还需要在品质、文化、服务等方面提供与之相匹配的体验。否则，这种定价被认为是盲目追求高端的表现。而且，从市场角度来看，如此高的价格超出了大多数消费者的承受能力，使得产品的市场受众相对较窄。
2. 定价过低，妄自菲薄
有些企业在进行战略品项定价时，对自身品牌和产品缺乏信心，或对市场需求和竞争形势产生误判，导致过分低估了自身战略品项的价值，从而将价格定的过低，甚至突破了顾客的心理下限，让消费者对产品质量产生怀疑，并留下“便宜没好货”的印象，拉低了品牌在用户心智中的价值，导致用户不敢购买，最终使得企业利润受损。
例如，某家火锅店推出了19.9元的火锅自助。消费者在看到这个价格时，可能会产生疑虑：如此低的价格，商家能否提供新鲜、优质的食材？在服务方面，可能会担心服务质量不佳，如服务态度不好、上菜速度慢等。而实际上，餐厅提供的食材丰富多样，不仅包括各种肉类、蔬菜和海鲜，且新鲜可口，服务也还周到。但由于“定价过低”，让消费者对食材和服务质量产生了怀疑，导致其望而却步，失去了尝试的兴趣。
3. 调价滞后，错失良机
一些企业未能充分考量市场变化和竞争对手的策略，他们坚信自己的战略品项具有独特优势，不愿根据市场情况进行调整。然而，市场是动态变化的，竞争对手也在不断调整策略，企业应该根据市场变化及时调整定价策略，否则就会错失市场良机。
比如，当年家电行业竞争激烈时代，各大品牌纷纷推出性价比更高的产品来参与市场竞争，但某行业巨头一直固守自己相对高端的价格体系，不愿主动降价，以致该企业的市场份额逐渐被侵蚀。面对强大的市场压力，后期该巨头品牌也不得不参与市场竞争，推出了符合自己定位的性价比产品，并迅速收复了失地。
二. 科学定价的核心原则
那么，如何才能避免以上误区呢？
在为战略品项进行定价之前，企业一定要明确自身的品牌战略定位，用定位牵引定价，什么样的品牌定位，决定了什么样的“定价策略”。如果品牌定位为高端、豪华，那么价格就应该相应地较高，以体现其高品质和独特性；如果品牌定位为大众、实惠，那么价格就应该相对较低，以吸引更多的消费者。
以华为手机为例，华为通过精准的市场定位和产品布局，明确了不同产品系列的内部经营定位，以满足不同收入、不同年龄段和不同应用场景的用户需求。
三. 科学定价的三大关键因素
除了牢牢把握“定价之前先定位”这一核心原则，企业在对战略品项进行定价时，还要统筹思考“用户价值”、“渠道利润”和“自身盈利”这三个关键方面，以此制定出更为合理的价格策略，做到既能体现产品或服务对用户的价值，又能保障渠道商的利润，还能充分确保自身的盈利空间，从而实现各方利益的最大化。
1. 顾客认可的价值
价格不仅仅是产品价值的数字体现，更是给予顾客购买产品的充足理由。企业需要深入洞察顾客的需求和心理，明晰他们对产品价值的认知和期望，使价格与顾客的认知价值相契合。如果战略品项价值高，客户自然会对产品的高价策略买单，否则只能采取中低的定价策略。
例如，近日上市的华为 mate XT ，凭借其独特的设计和强大的性能（如全球首款三折叠屏、全球最大最薄的屏幕、天工铰链系统、大容量硅负极电池及强大的影像功能等），在9月10日公布售价后（12GB+256GB 版本—19999 元，16GB+512GB 版本—21999 元，16GB+1TB 版本—23999 元），消费者的热情并没有因为价格高而减少，相反，其预约购买量迅速超过了480万，且在得物APP上甚至出现了溢价销售，部分消费者以远超官方的价格抢先预订。这充分说明只要产品具有客户认可的高端品质和价值，即便价格高，也依旧能获得消费者青睐。
2. 渠道合理的利润
企业在定价时，必须充分考虑渠道的获利空间，使其具有足够的动力推广产品，从而促进产品的快速流通和销售。
比如，当年锤子科技在与京东的合作中，虽然双方签署了为期三年的战略合作协议，并约定将旗下新品在京东平台独家首发，但锤子的产品销量不尽如人意，并且锤子科技给到京东的分佣较低，导致京东对锤子科技逐渐疏远。并且锤子科技在京东平台的销售回款占据了日常资金流水的60%以上，这直接影响到正常的运营开支，导致企业的现金流出现严重问题。
3. 企业合理的盈利
企业在定价时需充分考虑成本、利润等因素，确保价格能够覆盖成本并实现盈利目标。成本包括生产成本、研发成本、营销成本等，企业必须精确核算这些成本，以确定产品的最低售价。同时，企业还应根据市场需求和竞争状况，合理设定利润空间，以保障企业的可持续发展。
当然，有些企业出于企业长远发展战略布局的考虑，为了在激烈的市场竞争中占据一席之地，可能会在定价时前期不考虑盈利。比如，一些新兴企业进入市场时，面对已有的竞争对手，可能会采用低价、甚至免费策略来吸引消费者，迅速扩大市场份额，通过牺牲短期的盈利来换取长期的市场地位。但即便如此，企业始终要清晰一点，企业最终一定是要实现盈利的。
四. 三种最基本的定价方法
在了解了战略品项定价的误区、原则和考虑因素之后，具体可以采用什么方法来为产品进行科学定价呢？通常有三个基本定价方法：成本定价法、竞争定价法和需求定价法。
当然，在为战略品项制定价格策略时，往往不会只采用一种方法，通常会将这三种方法结合起来，统筹思考需求、竞争和成本的需要，来为企业制定出更加合理的价格策略，以提高企业的竞争力和盈利能力。
五. 一个科学定价的实效工具
那有没有一种实效工具，可以较好的统筹用户、竞争和成本的需要，帮助企业做好定价呢？
接下来，我们给大家分享一个竞之道咨询在实效操盘中经常用到的定价工具——PFV性价比评估法（Product Feature Value）。它是从用户价值视角、品牌竞争视角来综合衡量产品性价比是否合理的一个有效工具，也就是如何用一个实效的工具将产品的性价比进行量化，从而让定价更精准、更科学。
在实际运用过程中，可遵循以下六步进行操作：
第一步 明确对标品牌：即找出企业推出的战略品项在市场上面临的2-3个主要竞争对手；
第二步 明确PFV标准：性价比指标——即本品牌同对标品牌之间的性能与价格感知之比，其本质是，当消费者面临同样的产品选择时，在他们心中相较于其他品牌，你的价格可以“高”多少和要“低”多少。当然，需要指出的是，该指标很难做到一个精准的数值，但可以设定一个比值区间；
第三步 选定对标产品：选择同一档位产品对标，即本品牌和竞争对手同样定位的代表产品；
第四步 配置差异补齐：将对标产品在配置或性能上的差异用正负价格予以补齐；
第五步 竞品价格修正：对对标产品的价格根据配置差价进行价格修正；
第六步 确定定价并检验是否符合PFV标准：将修定后的计划价格与竞品的实际价格进行对比，看其是否符合两个品牌的性价感知比，如果不符合则需要再次修正计划价格，直到与两个品牌的性价感知之比相符。
接下来，为了让大家更好地掌握PFV定价法，我们以H公司（华为）平板电脑新品上市定价为例，给大家拆解一下PFV的实战运用！
H公司在定价时面临着多种选择。研发同事认为，该产品某些特性全球领先，性能强过竞争对手XX倍，溢价能力足够，而全球领头羊A公司（苹果）同档位的产品价格为2488元，因此H公司的产品价格至少可以确定在2300元以上；而一线市场人员则认为，L公司（联想）的竞品价格已经下调到1799元了，H公司的产品定价不能高于1800 元。
那么到底谁是谁非？于是H公司采用了PFV性价比评估法来确定合理的价格。
第一步：确定竞争对手：L公司（联想）、S公司（三星）和A公司（苹果）；
第二步：明确PFV标准：通过调研，他们认为在性价感知比方面，H公司: A公司<80%（即同样档次、同样配置的产品，H公司的价格一般不高于A公司价格的80%才能具有较强的竞争力）；H公司：S公司<100%（即同样档次、同样配置的产品，H公司的价格可以与S公司的价格保持一致或略低）；H公司：L公司<110%（即同样档次、同样配置的产品，H公司的价格最高不应超过L公司价格的110%）；
第三步：选择同一档位产品；
第四步：配置差异补齐：逐一对内存、摄像头、参数C等价格差异进行对比，得出补齐价格。比如：在与L公司对比中，H公司在内存上没有优势，少100元，摄像头和参数C分别多出50元和80元的优势；
第五步：竞品价格相应修正：经过第四步后，我们对竞品价格进行修正，通过把同一档位产品配置拉平，得出竞品修正后的价格：L公司1830元、S公司2070元、A公司2518元；
第六步：确定定价并检验是否符合PFV标准；配置拉平后，结合PFV标准，我们可以得到相对L、S、A三个品牌来说A的定价极限，分别为1830*1.1=2013元、2070*1=2070元、2518*0.8=2014元；
当定价在2300元时，我们发现同L公司、S公司、A公司的修正后价格相比，均已超过了极限定价，不符合PFV标准；
当定价为1800元时，我们发现同L公司、S公司、A公司的修正后价格相比，均远远低于既定的PFV标准，与公司的极限定价相差甚远，不符合公司的最大利益;
最终，H公司将该产品的价格修正为1999元，该价格非常接近PFV标准下的极限定价，在符合PFV标准的同时，也实现了利益最大化！
同时，该价格也充分考虑了“消费者更倾向于价格最左位”的心理效应，最终价格控制在2000以下，也给用户性价比更高的心理感觉。
通过上述对科学定价的方法和实效工具运用的阐述，大家对如何科学定价有了一个比较全面系统的认知，通过不断的实践，相信大家定价的水平会越来越高！竞之道作为实效战略定位开创者，深知科学精准的定价对于企业在市场竞争中取得成功的重要性，在战略品项打造的企业辅导过程中，我们会花费较多的精力帮助企业避免定价误区，把握好定价的根本原则，并综合考虑各种因素，为战略品项制定有竞争力的市场价格。
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