思想洞见-竞之道

2024-11-09 14:21:57

此次分享，黎老师从定位理论出发，分析如何结合消费心理学和消费行为学来进行市场洞察和用户洞察，挖掘用户价值，并结合实际操盘案例，分享企业如何利用战略品项打透用户心智，让品牌成为用户首选。

一、心智资源是企业最大的战略资源

首先，黎老师分享，品牌要想赢得市场，就要进入并占领顾客心智，而占领顾客心智需要深刻洞察顾客心理和消费行为背后的动因。

什么是心智？黎老师认为，心智是大脑接收、过滤、处理和存储信息的方式和空间，类似大脑和大脑的运作模式。而心智模式是人们对实际的场景体验和信息处理后，形成的思维定势和习惯。比如水是透明的，这是一种心智模式；茅台是高端的，这也是一种心智模式。

1. 心智是商业竞争的终极战场，认知是企业的终极资源

品牌与品牌在市场上的竞争，本质上是品牌与品牌在用户心智中的竞争。稳固的心智地位，才会给企业带来稳固的市场地位，心智地位失去了，市场地位一定会失去。

今天的GenZ人群关注的都是喜茶、茶颜悦色、霸王茶姬等新茶饮品牌，他们已经不太记得杯装奶茶的开创者“香飘飘”，甚至也不记得10年之前的曾经现象级品牌“一点点”。奶茶行业从杯装奶茶发展到台式奶茶、港式奶茶，再到今天的即食新中式奶茶，每一个品类背后都有一个顾客心智中的代表品牌，心智份额的大小决定了品牌市场份额的大小。

因此，顾客对品牌认知是一个企业的战略级资源，在顾客心智中代表一个品类，就是一个品牌能获得的最大的心智份额。

2. 心智资源是中国品牌全球化的战略资源

对于企业来说，心智资源是通过时间积累形成的、对企业和品牌的优势认知。消费者认为你在哪方面擅长，你有什么特点，最后就在消费者心智中沉淀下来，这都是心智资源。心智资源对于企业制定战略非常重要，然而大部分企业不会评估和运用。

黎老师分享，在60后70后人群心智中，进口商品品质是最好的，这是由于物资短缺的时代背景造成的。但是在今天，在GenZ人群心中，中国品牌的产品从外观到品质已经可以媲美全球一线，中国品牌具有与30年之前完全不同的影响力。这就是当今中国品牌最大的心智资源。

举例来说，对于雅迪，中国电动车的产业优势和它的全球领导品牌地位就是它的战略核心资源。因为相对于燃油车来讲，电动车是趋势产业，而中国的电动车产业已经走在世界前列。因此，中国的电动车产业做得越大，在世界的地位越高，产业的附加值越大，中国电动车领导品牌的收益就越大。雅迪借助这个心智资源，既可以率先走向全球，又可以做深做透中国市场。

另外，很多时候，我们要求领先品牌要有使命感和社会责任感，这其实也是对企业和品牌地位的认可。雅迪从一个小规模的民营企业成长为今天的全球电动车领导企业，大家认为它已经有能力去承担更多的行业责任和社会责任，这也是它强大的心智资源。

二、回归用户价值，利用第一特性打爆战略品项

黎老师进一步结合消费心理学和消费行为学，阐述了企业如何利用心智规律来将品牌植入用户心智。他认为，消费者选择品牌的过程，就是企业营销动作与消费者认知匹配的过程。因此，企业可以利用心智规律，通过营销手段和环境刺激，在用户心智中植入关键信息，从而影响用户决策，这就是消费行为学中的“营销刺激与消费者反应模型”。

但用户的心智认知以及对品牌的价值认知中，到底哪些因素促使用户产生购买决策？这就是消费行为学中的“消费者暗箱”，它是所有企业都想搞清楚的问题。对于企业来讲，如何接近黑匣子，并运用有效的手段让用户主动打开，愿意去选择你的产品，这是最大的难点。

企业在定义产品用户价值的时候，需要去真正把用户摸清楚。只有搞清楚消费者的购买逻辑和行为动机，根据消费者的心理和行为提炼有效的用户价值，并通过战略级核心品项的打造，才能帮助品牌迅速占据用户心智。因此，战略级核心品项既是用户需求对于品牌认同的物化体现，又能有效帮助品牌获得用户的心智认知。

1.回归用户需求，挖掘第一特性，找到战略增长机会

黎老师回顾了竞之道辅导台铃的案例，2018年前，台铃作为电动车行业第二梯队品牌，年销量不足领导者的三分之一。竞之道从研究用户的需求出发，回归用户场景，基于用户旅程进行探索，最终发现“外观”和“续航”是电动车用户关注的两大核心要素。而通过用户的心智调研，竞之道进一步发现，在用户心智中，还没有“跑得远”的代表品牌，这成为台铃的最大战略机会。通过内部梳理发现，台铃开发长跑类产品已经形成了较强的技术积累，其长跑类产品也已经具有较强的市场基础，不仅在经销商和导购群体中具有良好的口碑，而且长跑类产品依靠小市场拿到了大利润，更加证明消费者愿意为“长跑”这一特性去支付更高的价格。

因此，企业在商业破局时，可以从用户需求出发，从企业复盘+多方洞察两方面着手。通过梳理现有的优势产品，找到第一特性，再通过市场洞察、用户洞察、竞争洞察进行三方面验证，最后决定它是否可以整合上升为战略品项，以做实品牌战略定位。如果企业现有的产品优势还不够，在通过用户研究找到第一特性后，也可以通过战略品项的打造来抢占该特性。

2.抢占第一特性，将产品特性上升到市场特性，打爆战略品项

黎总分享，在消费行为学里，有个基本的逻辑概念叫“认知决定购买”，即用户对于品牌或产品的态度和认知将最终决定用户购买与否，这一逻辑可以用源自菲什宾的理想点多属性态度模型来表达。

基于该模型，竞之道认为在用户选择产品最关键的要素上（第一特性），用户对产品的实际感知和理想认知之间的差异越小，用户对品牌或产品的认知度和忠诚度就越高。因此，围绕第一特性打造产品和品牌，制定传播策略，可以提升用户体验度和满意度，促使用户更多选择该品牌的产品，从而使得品牌和产品在用户心智中的份额越来越大。

这意味着企业在实践过程中，通过前期的洞察与调研寻找到第一特性和定位以后，企业需要通过各种手段把这个特性变成更多消费者的第一选择要素，也就是变成最普遍用户选择产品的第一特性，才能在用户心智中占有最大的心智资源。另外，企业还需要通过“战略品项”的打造来承接“第一特性”，并且通过多个营销战役让用户选择它，品牌的战略定位才算成功。否则在用户心智中，如果对品牌的理解和实际感知之间形成巨大差异，就会造成用户的心智割裂，就无法进行有效的选择。相反，如果消费者对品牌的信息接受与产品感知一致，就会加快他的选择效率，用户的心智对品牌的认知就更加牢固。

因此，竞之道在服务台铃的过程中，围绕“第一特性”重新定义了用户属性和产品属性。通过对四原点的优化，将“跑得远”从一个产品特性上升为市场特性，重新界定了“长里程”的产品属性，提高了产品价值、扩大了人群规模，使得优势产品上升为战略品项以后，拥有更大的市场空间与价值空间。并进一步将战略品项的核心价值转化为用户的核心价值，以品牌化的方式，对战略品项进行整合打造，并在整个行业首次引入系统化整合营销的推广方式，使得“跑得远”的产品迅速热销。

随着产品矩阵上市即热销，台铃获得了市场主动权，不仅客单价逐步提升、渠道迅速扩张、终端量利双收、销售阵地巩固、用户满意度提升，并且“跑得更远”的定位和价值主张更加深入用户心智，实现了品牌与销量的双向暴增。

上一篇：如何打赢品牌商战？

下一篇：返回列表

洞察用户心智，聚焦第一特性打造战略品项

相关阅读

洞察用户心智，聚焦第一特性打造战略品项

如何打赢品牌商战？

品类战略是企业的终极战略