当企业的巨轮成功驶出产品时代、市场时代，驶入“以用户为中心”的海域，在这个阶段，如何在广大消费者心智中构建起牢固的品牌认知优势，是每个企业家必须面对的课题。

面对产品高度饱和且同质化的竞争环境，很多品牌感到不适应，叠加新冠疫情的冲击，很多企业苦不堪言，经营更加困难。这个时候，学习定位理论，在企业运营中正确运用心智规律，成为很多品牌走出目前的困境、后续走向发展壮大的必经之路。

为了大家更好的学习，竞之道（心战）将“心智规律”专题分为上、下两篇，上篇主要从理论上详解心智的七大规律，下篇则主要结合实际案例讲解如何将心智规律应用到企业经营中。

一、战略定位：企业发展的灯塔

一谈到“战略定位”，有些企业会觉得，那是大企业才办的事，我们企业小，就不考虑了。

其实，在激烈的竞争中，无论企业处于什么阶段，都需要有明确的战略定位作为发展的整体牵引来打通战略、品牌、营销等环节，从而统筹企业的运营和资源实现增长目标。否则，面对竞争，企业只会更加难以应对。  

而且对小企业而言，更需要战略定位。因为小企业只有具备战略定位的优势才能激发品牌力，夺取心智资源，弥补它们相对于大企业在资源、团队、运营能力等方面的劣势，进而更好的应对竞争获得发展。

二、心智规律：打开大门的钥匙

“定位”理论指出：商业的终极战场是消费者的心智。  

生物学告诉我们，人的神经元节点之间的联结不断产生、加强、弱化或消亡，当信息输入大脑后，就会通过编码进入记忆系统存储起来；当需要时，记忆被从大脑中提取。在生物学的基础上，定位理论认为，心智就是人接受、过滤、处理和存储信息等的方式和空间。

任何企业要想赢得竞争，就必须在用户的心智中牢牢占据一个有利位置。而要做到这一点，企业就必须学习和掌握七大心智规律，这样才能让品牌认知更顺畅的进入消费者们的心智空间，让自己的品牌成为市场优先选择的选项，从而获得并保持市场份额。

否则，品牌只会被心智之门无情的阻挡在外，失去竞争力直至被市场无情的淘汰。

下面，我们就和大家一起详细学习心智的七大规律。

■心智始于分类，品类是存储单元 

“心智分类储存”是指大脑对信息的分类记忆机制，分类是大脑处理信息的必然过程，分类让人们可以快速的存储、处理各种信息，否则心智就会陷入混乱，无法正常运转。

在现实生活中，人们对新事物的学习，首先会了解“类“的归属，然后会去了解有什么”特性“。比如，消费者接触到一个新产品，首先会问“这是什么？”，然后再问“这个产品有什么特点（用处）？”。

在商业上，品类是指顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类，而在信息的处理中，品类可以看做是信息最小单元的“类别”，“这是什么”就是为未知事物确定名字，也就是明确它属于什么品类。明确了品类之后，商品才能进入心智并存储起来。

所以说心智始于分类，品类是心智的存储单元。

■心智的阶梯有限，分类无限

人的需求很多而且一直在增加，为了满足这些需求，心智中的分类也随之增加，也就是说，需求的无限决定了心智中分类的无限。而在每个分类中，存在着数量有限的阶梯。

根据哈佛大学心理学博士米勒的研究，大多数消费者的心智中最多只能为每个品类留下7个品牌的空间，而定位理论开创者之一的特劳特先生进一步发现，随着竞争的加剧，最终7个品牌也容纳不了，只有2个品牌的心智空间，这就是定位理论中著名的“二元法则”。  

在实践中，我们一般认为，对高关注度和高频使用的产品，消费者可以记住7个品牌，而对一些关注度不高的产品，消费者只能记住2个品牌。为了应对竞争，品牌需要努力提升其在消费者心智阶梯中的位置。

那些在消费者心智中位置靠后或没有位置的品牌，最后都会被市场无情淘汰直至消失。

■心智斥同存异：喜好第一/新品类新物种更容易记住

心智斥同存异是指心智的筛选方式，哪些信息会被过滤，哪些信息会被留存。我们发现，心智优先关注那些与众不同的信息和新的信息，而排斥与原有认知相同或相似的信息。在商业实践中，这条规律表现为：因为第一就是最大的不同，所以心智喜好第一，同时心智更容易接受新品类的信息。顺应这条规律，企业需要努力做到第一，同时不断的进行产品和品类创新。

这方面的典型案例有，21世纪初，邦迪在中国是创可贴的领导品牌，并成为创可贴这个品类的代名词，其他品牌做了很多努力也不见成效。而2001年，云南白药在创可贴里加了药物成分，推出了“有药好得更快些”的云南白药创可贴，和“没有药”的邦迪创可贴形成了鲜明的差异化，在消费者的心智中增加了“有药的创可贴”这个新品类，其一上市就实现3000万销售额，成功的脱颖而出，在消费者心智中形成了强大的认知，至今仍然是中国创可贴的前二品牌。

这就是企业巧用心智斥同存异的规律，进行产品创新/品类获得成功的典型。

■心智厌恶混乱、排斥复杂

人类只能接受有限的信息，超过一定的极限，大脑就会形成“信息过载”，所以大脑倾向于识别和接受有限的、简单、有规律的信息，而自动屏蔽和排斥复杂的内容。

中国消费者每天都面临众多品牌信息的包围和轰炸，他们对于品牌的接受程度，往往取决于获得的信息是否足够简单。

所以对品牌来说，进入心智的最佳方法之一就是简化信息，将品牌信息聚焦在强有力的差异化概念上，提供给消费者简单的、有认知基础的、符合心智认知的信息。

这里要记住三条戒律：不要提供和其他品牌没有明显差异的信息，不要提供需要经过复杂的分析来论证的信息，不要提供不符合一般人心智认知的信息。

■心智缺乏安全感

在马斯洛的需要层次理论中，安全是人类最基本、最强烈的需求。现实生活中，引起消费者心智中不安全感的原因主要有5条，大家可以用来对照一下。

①金钱风险：买了这个物品可能会损失钱却没有获得该有的价值；

②功能风险：买的物品可能不好用，或者不如想象的那么好用；

③人身风险：买的物品可能会造成危险；

④社交风险：买了这个物品，可能会引起身边人或其他人的议论和反感；

⑤心理风险：买了这个物品，自己可能会陷入自责和后悔中。

在品牌实际操作中，企业需要提供给消费者足够的安全保障，主要是在运营及传播中为品牌匹配各种信任状。

■心智一旦建立就难以改变

心智难以改变，首先，人们都有先入为主的思想定势，最早进入消费者心智的品牌占据了重要的位置，消费者会把它作为这个品类的发明者、开创者，后来的品牌被看做模仿者。其次，人们倾向于相信自己的选择，购买一个品牌后，如果没有重大问题，人们都会对自己选择的品牌给予积极评价。所以品牌要积极成为心智中的领先者，率先进入消费者的心智中。

企图去改变心智中的固有认知一定会引起心智的排斥。1985年，可口可乐曾经推出过“新可乐”，并投放了大量的广告试图说服和引导消费者去接受“新可乐”比传统的可乐要好的观点，结果却无法得到消费者的认可，甚至引发了消费者的焦虑和抗议，很快就演变成一场灾难，新可乐几乎没人去买，传统可乐却继续畅销，最后不得不淡化新可乐的推广，继续主推传统可乐。

可口可乐的教训告诉我们，企业要顺应消费者的认知而不是试图去改变认知。

■心智排斥多重身份，容易失去焦点

为了更好的记忆信息，心智会将一个信息分配给单一的类别，一个信息对应一个类别。如果一个信息具有多个类别属性时，心智难以给其明确归类和处理。也就是说，不聚焦的混乱信息会引起心智对原有定位信息的排斥。

在商业实践中，多重身份、失去焦点往往是由不恰当的品牌延伸造成的，一些企业为了获得更高的收益，喜欢将代表一种产品或概念的品牌，去代表两种或更多的产品或概念，这些产品和关联度不强，结果使一个高度聚焦的品牌转化为了没有焦点的品牌。

从心智规律来看，一个品牌代表的产品越多，就越容易失去焦点，会在消费者心智中失去意义。

相关报告显示，2021财年，索尼集团销售收入约合5119.5亿人民币，净利润约合人民币455.2亿元。而同样是2021年，苹果公司的营收约合2.33万亿人民币，净利润约合人民币6506亿元。差距如此大的原因之一就是，索尼的主要业务横跨娱乐、技术及服务，游戏及网络服务，影视，音乐，影像及传感解决方案等5大领域，但是它所有的领域都只用“索尼”这个品牌名，在消费者心智中这种多重身份失去了焦点，目前在C端，购买索尼的消费类电子产品的人越来越少。

而苹果公司虽然也经营多个领域，但是每推出一个品类的同时苹果都会推出相应的子品牌，比如ipod对应大容量MP3品类，macbook对应超薄笔记本电脑品类，iphone对应智能手机品类，airpods对应无线蓝牙耳机品类，在消费者的心智中，这些子品牌成为了对应品类的代表，高度聚焦、保持了焦点，拥有很强的心智力量，是大多数消费者选购这些品类时的首选。