新媒体与新营销论坛：探寻新媒体时代的品牌营销底层逻辑

随着互联网技术的迅猛发展，新媒体已经成为人们获取信息、交流、互动和交易的主要渠道。在新媒体环境下，企业都在不断创新市场营销策略，期望抓住各种流量机会，获得更多年轻人群的关注和青睐，以达到更高的ROI。但我们却发现，”新媒体的水很深“，其中不确定性和变化太多了。那么，作为品牌营销人，我们该如何透过现象看清本质，如何找到新媒体背后品牌营销不变的底层逻辑？

在“新媒体与新传播”论坛中，几位重量级嘉宾发表演讲，他们分别是奥美（中国）品牌策略合伙人、科技品牌专家陈建宏；北京大学光华管理学院市场营销系副教授、博导，中国高校市场学研究会理事厉行教授；引力传媒股份有限公司策略中心总经理李冰；雅迪科技集团品牌中心策略总监虞杨。他们分别从生态型品牌战略、品牌价值研究、新媒体营销创新、跨平台整合营销等维度来深入探索新媒体营销变局下的“不变”真谛。

奥美（中国）陈建宏：《生态型品牌成长战略：“变与不变”的品牌营销之道》

奥美（中国）品牌策略合伙人、科技品牌专家陈建宏发表主题演讲

奥美（中国）品牌策略合伙人、科技品牌专家陈建宏在论坛上发表了《生态型品牌成长战略：“变与不变”的品牌营销之道》主题演讲。内容分为四大部分：第一部分是“好品牌的定义”，第二部分是“生态型品牌战略的定义”，第三部分是“全链路整合营销”，第四部分是“变与不变的营销之道”。

一、好品牌必须兼顾空间和时间上的溢价

关于“好品牌的定义”，陈建宏指出，大家对品牌的理解多种多样。从品牌声誉角度来看，“品牌是产品、传播、渠道及人与行为综合起来的认知”；从商业角度看，“赚钱的、创新的就是好品牌”；从情感角度看，“不用卷就能赚钱的就是好品牌”；从科学角度看，“可被管理的功能及情感认知所导致的溢价就是好品牌”。

到底什么是好品牌？陈建宏认为：“不仅在当下拥有更高的溢价，而且在未来长期拥有可持续的溢价，这样的才是好品牌。”很多企业陷入误区，只关注当前竞争空间内的溢价（卖高价），却忽略了未来长期创造可持续增长的溢价。好品牌必须兼顾空间和时间上的溢价，做品牌不是单纯的追求卖贵，而是要做新生态——生态型品牌战略。

面对让企业家越来越焦虑、越来越卷的营销变局时代，陈建宏认为奥美提出的“生态型品牌战略”是变局时代下的“不变”，这种品牌经营理念，可以帮助企业穿透迷雾、穿越周期。

二、生态型品牌战略：与产业链上下游、内外部紧密结合，对接用户需求并具有强大生命力的品牌战略

何谓“生态型品牌战略”呢？陈建宏认为，生态型品牌战略就是跟产业链上下游、内外部紧密结合的品牌战略，它能够自我形成闭环、能够对接消费者需求，并且具有强大生命力。如果你是以消费者驱动的公司，你应该让品牌部变成一个大市场中心，让它来驱动所有的部门一起以品牌、以用户为中心，重新塑造企业所有人的组织流程。他结合大量的品牌案例从“内部视角”和“外部视角”两个方面做了“生态型品牌战略”的阐释。

从内部视角看，“生态型品牌战略”是以企业/品牌为中心建立组织生态架构，靠内部组织生态驱动，比如宝洁的“开放接口的研发平台”，海尔的“员工共创的产品开发模式”，元气森林的“小组形式的产销研一体化创新”等。

从外部视角看，“生态型品牌战略”是以供应链/用户为中心建立认知高地，靠产业生态、受众生态驱动。

首先是产业生态驱动方面，一定是通过产业链生态构建所有的品牌认知，陈建宏列举了几个案例，比如优衣库“连动产业生态共同支撑产品技术体系”，李宁“建立自身的科技生态观及相应的生态圈”，正官庄以“重构产业标准，建立自身生态护城河”，东阿阿胶“建立驴皮产业生态圈，并将生态圈外延至媒体传播上下游伙伴，完成价值回归品牌营销战略”。

其次是受众生态驱动方面，核心就是要以用户为中心创造顾客价值，用户购买一件商品，并不是想拥有这件商品本身，而是想“雇佣”这件商品来完成一个现实世界中的实际任务（焦糖布丁理论）。消费者关注的不只是产品的功能性价值，更多的是情绪价值。

苹果手机之所以成功，是因为它不仅具备强大的功能和出色的品质，更重要的是提供了便捷的操作体验和丰富的应用场景，用户可以通过手机轻松完成通信、娱乐、工作等多项任务；SONY的Walkman随身听，解决的不是移动听音乐的问题，而是为了解决上班路上的无聊；奥利奥解决的不是充饥问题，而是满足了随时随地好吃又好玩的需求。

三、生态型品牌战略需要运用全链路整合营销

以生态型品牌战略为牵引的话，那么营销动作则需要做全链路营销，从研发、生产、通路、销售及终端的整合营销方案。

陈建宏通过《黑神话悟空》的案例，从产品端、用户端、营销端详细讲解了这个生态型品牌IP的全链路营销，环环相扣。

①产品端：掌握国际最先进的技术，也坚持自主创新，打造高精度且极具真实感的画面，用现代方式及国际标准讲述中国故事；

②用户端：根植中国文化和民族精神，“我命由我不由天”戳中了大众情绪，巧妙地抓住了用户的民族自豪及情感认同，与玩家建立多层次共情与共鸣；

③营销端：借助各大新媒体平台优势，实现全方位、多层次宣传推广，整合运用多个新媒体渠道引爆，成为全社会热点。先从B站首发，让专业玩家测评；然后到B站扩散，精准触达游戏核心用户；再到微博破圈，游戏玩家向泛人群扩散；最后通过联名瑞幸咖啡、山西文旅，抖音直播、小红书剧透、官媒下场点赞文化输出等公关内容持续发酵，成功破圈引发全民热议。

四、把握营销中永远不变的“情绪价值”

陈建宏指出，不管是产品营销、文化营销，还是价值观营销，其背后不变的永远都是情绪价值。消费者希望拥有那些能够激发积极情绪、或关注情绪感受的产品和服务。产品营销、文化营销、价值观营销等都是外在表现，且随时在变，唯有给用户的“情绪价值”不变（治愈、陪伴、快乐、怀旧、猎奇、指导、放纵、分享、满足等）。

他还通过大量的案例来说明“营销中不变的永远是情绪价值”，营销要抓住社会情绪、用户情绪的痛点、爽点、燃点。比如JELLYCAT以“治愈”需求为切口，让玩偶从使用属性转向精神属性；麦当劳在中国形成了独特的“麦门”宇宙和信徒，被称为“麦门电波”的对讲机，是年轻人寻找认同感的通道，也是同门相交、识别自我身份的定位器，让成年人找到情感寄托；“纸巾里的爱马仕”得宝纸巾呼应消费者内心的美好向往，以“用气味唤醒四季”的调香级系列，提供一般纸品提供不了的情绪价值；Costco商场制造“寻宝体验”，一切的快乐都是买卖。

陈建宏最后总结说：“卖高价产品，倒不如做新生态（品牌不是纯粹卖贵），做新生态，就仰赖于构建生态型品牌战略。生态型品牌战略，是从内部组织做起，开放接口，与外界积极合作共创。生态型品牌战略的落地，需要依靠全链路整合营销，要在新生态中发现机会，而不仅仅停留在消费者需求中找机会，并将发现的机会进行商业化。全链路整合营销动作中，永远不要忘记给用户提供产品功能价值之外的“情绪价值”，做营销能洞察到用户的“情绪价值”，就不会找不到有需求的品类。”
 

西北大学博导李纯青教授：做营销要保持品牌的相关性和一致性

西北大学博导李纯青教授总结、点评

李教授总结，奥美陈总用大量的企业案例介绍了品牌营销的奥秘，即品牌已经处于生态时代。我们做教育要用生态观，同样的，做品牌也要有生态观。

“生态”是一个非常系统和全面的概念。我们不得不承认，我们必须用生态观指导我们的品牌营销。为什么？因为我们处在万物互联的时代，我们不得不承认，我们现在本身就是一个互联中的结点。以我为中心也好，以企业为中心也好，以品牌为中心也好，它一定是一个生态系统里的一个结点。每个人、每个主体都可以以它为中心，形成一个小系统、小生态。

陈总认为，做企业、做品牌要用“变和不变”的思想。市场营销学界有一个长期品牌管理的“品牌双元”的概念，可以帮助我们厘清品牌与创新的关系逻辑。就是“不变的时候，企业要保持我的初心，也就是一致性；变的时候，企业要保持与顾客或者利益相关者、生态参与者的高度相关性，保持强的链接。“如何保持品牌的一致性和相关性？学界认为，如果一个企业可以用设计师的设计思维来平衡“品牌双元”的这种悖论，它就是能获得成功。

同样，中国传统文化里的“阴阳哲学”，也给我们一个非常好的解读和启示。它不但有相关性和一致性，而且它还有“阴阳鱼”（驱动力）。大家知道阴阳太极中的那两个小点，黑中有白、白中有黑，而就是这两个小点，才是驱动阴阳转动和实现动态平衡（从不平衡到平衡）的一个真正的源动力。

这也就是陈总讲的生态型品牌战略最本质的东西，也就是把握住生态系统里每个参与者的内在需求。用户购买你的产品或品牌，核心价值就是“有用”和“好用”，“有用”也就是阴阳太极中的小点，它才是驱动品牌转动、实现基业长青的源动力、驱动力。