北京大学光华管理学院市场营销系副教授、博导，中国高等院校市场学研究会理事厉行在论坛中发表了《碎片化时代的品牌价值》的主题演讲。他从宏观视角出发，结合多年的实践案例，以及多年对领先品牌的跟踪研究和数据分析，深刻剖析品牌创造的价值，并提出了当前品牌面临的挑战以及品牌穿越周期的营销打法。

北京大学厉行教授演讲：《碎片化时代的品牌价值》

厉行教授学的是经济学，一开始从事的是“新媒体效果广告”教学工作，但随着年龄及阅历的增长和对行业更加深刻的了解，他觉得品牌是比技术、投流、营销玩法更加重要的东西。并且，他发现某国际知名日用消费品品牌今年把买流量的预算从80%降到了50%，把更多的费用投向了品牌，应该也是意识到品牌变得越来越重要。

他还解释了演讲主题中“碎片化”的含义：

一是观众的注意力碎片化。现在每个人手上有5-6个社交媒体，如抖音、小红书、微信、B站、微博等，大家在社交媒体上看到广告还可以迅速滑走。再也无法回到之前传统大媒体时代，让人坐在电视机前把你的广告看完。

二是白牌的崛起导致市占率的碎片化。有很多科技产品领域，都有一些白牌来侵占市场，如果做不到品牌化，只能卷入更多的价格战。市占率的碎片化给企业品牌营销人带来了一系列挑战：企业还需不需要品牌？品牌是否还重要？做品牌投得再多，还不如花钱买流量、做促销见效快？这类品效之争，在过去一直是业界重大的议题。

从整个广告市场来看，效果广告占八成，品牌广告占两成，实际上很多企业的品牌广告占比还不到两成。到底还需不需要品牌？这是很多的企业和消费者都在面临的问题。事实告诉我们，在碎片化时代，品牌的力量不仅没有减弱，反而变得更加强大。

一、近15年来全球百强品牌的演变：品牌价值翻了3倍，品牌资产占总资产从3%上升到12%

“在碎片化越来越严重的时代，加上竞争格局的加速，是否意味着品牌力量的减弱？”这是他重点研究的一个课题。

要研究品牌，最难的是如何衡量品牌？到现在为止，如何衡量品牌都还没有一个公认的结果。

品牌价值的测量方法有很多种，他借用了第三方研究机构Brand Finance的品牌测量方式。这个方式衡量品牌价值，最主要的就是看加盟费。如果你加盟一个品牌，你愿意付的加盟费的大小，大概就是这个品牌的溢价。如果你不加盟，只做白牌，那你就卖不了那么高的价钱。

以麦当劳为例，假如麦当劳一年的营收是250亿美元，它每年的加盟费收入是50亿美元（快餐行业的平均加盟费率是20%），这50亿美元就是麦当劳每年卖品牌所获得的价值。一年卖50亿，每年按10%的利率贴现，它的现金流就是500亿美元。

要测量不同行业相对应的品牌价值，还要用传统的品牌调研问卷的形式，去测量品牌力指数，假如经过消费者调研，麦当劳的品牌力指数是80%，那麦当劳总的品牌价值就是400亿美元（500亿美元*80%）。

所以，以加盟费为主要的因素，结合未来的现金流，以及品牌力指数，可以计算出每一个品牌的品牌价值。

研究过程中，他借用了第三方研究机构Brand Finance发布的前100强品牌榜的数据。该机构每年都会发布全球百强品牌名单，这100强品牌中涉及五大品类：以通用电器和大众为代表的制造业；以AT&T和DHL为代表的运输通信业；以亚马逊和沃尔玛为代表的批发零售业；以中国银行和巴克莱为代表的金融地产业；以谷歌和微软为代表的其它服务业。这五个行业，15年间，前后有158个品牌进入品牌百强名单，这个名单的流转率非常低，因为头部品牌只会越做越大。

从2007年2022年，在过去的15年间，通过对前100强的品牌跟踪发现：

一是品牌的价值越来越高，品牌的力量得到加强。前100强品牌的总价值比15年前翻了三倍，总价值从2007年的10万亿元，上升到2022年的35万亿元。

35万亿元是什么概念？全中国一年的广告总营收差不多1万亿元，你可以理解成全中国所有的广告都做品牌，并且持续做35年，这些钱才能堆出来100强的品牌价值。很多人觉得广告贵、广告难，这一对比就可以发现，相对于美国的广告来说，中国的广告还是比较便宜的。

二是品牌资产占企业总资产的比重，从过去的3%上升到了12%，并且对于头部品牌来说，这一比重的上升趋势更加明显。100强品牌榜里，前50名的品牌资产占比是从3%上升到15%，而后50名的品牌资产占比从3%只上升到8%左右。而固定资产占比变化不大，从2007年的10%只上升到2022年的12%左右。

所以，一家成功的企业，它的总资产中有10%-25%是品牌资产。过去15年，我们看到的是品牌资产的快速增长，且强者更强。从另一个角度来说，在碎片化时代，对新品来说不太友好，进入市场就不再那么容易了，因为打新品、做宣发，变得越来越困难，消费者心智非常难以触达，而对于传统的头部品牌来说，他们的垄断地位会越来越强。

三是从行业来看，百强品牌中制造业依然占大头，但有一个可喜的趋势，就是批发零售业和互联网服务业的比重在往上走，而金融地产的比重在往下降。这个趋势不仅仅是中国的趋势，而且是全世界的趋势。批发零售业和互联网服务业往上走，意味着营销可以有更多发力的地方，这和我们当代的新媒体、新传播、新营销息息相关。

四是从全球市场来看，中国品牌在崛起。2007年全球百强品牌中，还没有中国品牌。到2022年，有10%的百强品牌来自中国，并且还有很多未上市的企业并没有列在里面（比如华为、字节等）。全球百强品牌占比最大的依然是美国，尽管他们现在的新媒体营销玩法在向中国学习，但是半个世纪以来他们积累的品牌资产还是不容小觑的。呈下降趋势的是日本和欧洲，有被中国替代的趋势。

综合来看，在碎片化时代，对于头部品牌来说，品牌力量不仅没有减弱，反而变得越来越强大。这和我们的直觉刚好相反。

二、让品牌成功穿越周期的方法：先入为主抢占消费者心智

关于品牌的打法有无数种，但有一种打法是可以穿越周期的，那就是先入为主，获得先发优势，其实也就是抢占消费者心智。如果你的品牌能成功抢先占领消费者心智，那么你会成功，并且这种成功的优势可以持续很多很多年。

美国市场做了一个跨品类的“营销地理”研究，他们选取了啤酒、咖啡、酸奶品类的前两名品牌作为研究对象，研究每一个品牌的创始地、创始城市、创始年份、如今的市场占有率等情况，因为大部分品牌创立都在50年以上或100年以上，如果目标城市离品牌创始城市越近，那么这个品牌的先发优势是否仍然存在？大本营效应是否还存在？大本营效应是否能持续50年以上？

比如酸奶领域，达能是1943年在纽约创立，优诺是1974年在底特律创立，那么在东部的城市，达能的优势是否还领先？在中部城市，优诺的市占率是否还领先？

结果发现，大本营效应仍然存在。在品牌创始城市，它的品牌大本营效应在50年、100年以后，市占率仍然比其它品牌超过20%，而且这个大本营效应还可以辐射到250英里内的城市；距离大本营250-500英里的城市，市占率超过其它品牌13%；距离大本营500-2000英里的城市，市占率仍然有8%的优势。而且非常神奇的是，在美国这样一个同样经历过报纸、电视大众媒体时代、社交媒体碎片化时代的国家，在广告投入比中国高得多的环境里，这些被研究的品牌尽管经历了50年、100年的沧海桑田，然而在其大本营的先发优势仍然存在。

现在中国市场如此饱满、内卷，在座的企业家并未出现在这个百强品牌榜单上面，大部分的企业也没有先发优势，那么，我们如何去寻找先发优势？现在还有先入为主的机会吗？完全有！他给大家讲一个白象香菜方便面的案例。

白象创立于1997年，一个河南品牌，大本营也在河南，之前的王牌产品是大骨面。2023年5月推出了香菜面新品类，迅速获得了市场的关注和消费者的喜爱，成为现象级大单品。这个产品是怎么做的呢？

年轻人都喜欢在社交媒体上争论，类似于“甜豆浆与咸豆浆”、“甜粽子与咸粽子”、“香菜党与反香菜党”。2023年2月24日，“世界讨厌香菜日”的词条冲上了热搜，有人非常喜欢香菜，也有人非常讨厌香菜。

白象公司找抖音做了一个咨询，抖音的厉害之处就是有大数据，抖音数据显示：“香菜”的搜索排名很高，购买排名却很低，说明人们搜索得多但买得少，这就有可能成为“蓝海”，所以抖音就建议白象做一个香菜味的方便面，面里有面饼还有超多香菜。这样的产品设计，可以想象一定会很爆。

当然，打造爆品的过程还有造梗、造势等动作，于是就有了“卖爆200000棵香菜”的产品海报，以一面之力引爆爱香菜党与反香菜党论战“香菜之巅”。同时在各大直播间，用不同的达人直播带货，然后与新媒体MCN机构合作，创作更多的热搜话题和内容，先入为主抢占了香菜面品类的先机，并最终获得了成功。

香菜面完全是一个新的品类、新的赛道，白象最先推出，先入为主抢先占领消费者心智。现在在渠道里很难先入为主，但是在人们的心智层面仍然可以先入为主，还有很多心智空白等待你去开发。因此，做品牌需要有一个意识，就是去找到一个用户心智中的空白市场，可以通过用户访谈、市场调研、社媒大数据分析等途径去洞察空白市场的机会，一旦有了这样的先发优势，生意就会变得非常好做。

三、社交媒体对品牌营销的具有重要作用：通过潜意识影响人的行为

很多企业CEO会陷入一个误区，他们关心企业的战略选择、宏观经济政策，却并不关心营销，尤其是那些做ToB生意的人，认为To B生意不需要营销，主要还是靠客情关系和喝酒。真是这样的吗？不见得。

2023年，美国有一批学者做过一项针对“社交媒体对经济学博士求职影响”的实验。邀请到当年2000多位毕业生中的519位经济学博士生参与研究，将这批博士生分成两组，一组什么也不做，另一组是邀请81位经济学家在Twitter上转发博士生的论文。看看社交媒体对一个细分市场里的博士生求职是否有帮助？

高校招聘经济学博士的基本流程是：网上申请（发简历）——面试——试讲——发Offer。平均而言，30%的面试转化一个试讲，50%的试讲转化一个职位。这是一个典型的ToB市场，买家是学校，卖家是博士生。这也是一个非常理性的市场，专业性非常强，经济学博士的论文全世界能读懂的不超过100人。

这项实验得出三组数据：

第一组是卖家（博士生）调研数据，问博士生“社交媒体对自己的面试、试讲、获得offer是否有帮助？”卖家还是比较乐观的，面试增加18%、试讲增加12%、Offer增加10%，这和我们通常的猜测是一致的，也可以对应到社交媒体营销的几个阶段：认知——问询——购买。一般的理论都认为社交媒体对消费者购买链路的前端比较有用，对后端的作用比较小，因为后端都是比较理性的，要比价、比较产品、多方求证，最后才购买。

第二组是买家（学校老师）调研数据，问学校老师“社交媒体对面试、试讲、Offer是否有帮助？”买家们基本上是经济学界的老先生们，他们能决定雇佣谁，这些经济学家比较传统比较保守，他们认为社交媒体有一定效果，但是作用较小，没有卖家们有信心。

第三组是真实的数据。结果非常有意思，社交媒体对购买链路的前端（面试）的作用较小，只增加了8%，对购买链路的后端影响却非常大，对于试讲增加了22%，对于Offer增加了16%。显然不管是卖家还是买家，都没有意识到社交媒体推广对于博士生求职的作用如此之大。

很多人认为社交媒体营销、整合营销都是忽悠，都是骗子，都是利用人的冲动性购买，其实并不是这样的。

社交媒体的作用是通过潜意识影响人的行为。当我们浏览社交媒体推送的内容时，即使你主观上不去看它，不去想它是什么内容，立刻把它从视野中划了出去，它依然会通过你的余光，被潜意识捕捉，进入你的大脑。于是，当你在超市购物、电商平台购物时，潜意识里，你还是会更倾向于选择那个被推送过的商品，虽然你并没有细看那条内容。

这就是心理学上反复论证过的可接近性（曝光效应，人们会倾向于喜欢自己更熟悉、自己经常看到的事物。这种偏好并非出于理性思考，而是一种潜意识中的认知偏差），一旦有了曝光自然而然就有了接近，对你之后的比较和购买决策过程中，一定会有潜移默化的影响，甚至这个影响会比买家和卖家认为的都大。

这个案例也告诉我们，社交媒体的作用不仅仅局限于告知，或者说告知的作用并不局限于信息，它对一个人的决策反应可能是潜移默化的。卖家和买家甚至行业专家都有可能犯错。积极拥抱新媒体，大胆尝试新的营销方式，将会帮助一线的营销管理人员取得进步。

因此，“在当下的碎片化时代，品牌的力量并没有减弱，反而更加强大。要想成功打造一个品牌，“先入为主”是一个永恒不变的招儿，“先入为主”可能是一个品类的先入为主，也可能是一个心智的先入为主。打造品牌的过程中，要用好社交媒体，不要小看社交媒体的作用。”
 

竞之道咨询创始人陈名友总结：营销是一门科学，做品牌和品类创新都要先入为主

首先，营销实际上是一门科学。昨天我们讲到了品类创新，今天讲了新媒体与新传播，内容中涉及大量的案例、数据和模型，今天厉教授的每一个观点，都是有数据和案例支撑的。

这些也告诉我们，营销实际上是一门科学，尽管营销时时在变化，很多企业家也认为营销法无定法，但背后一定有不变的部分。不管做品牌、做传播、做全链路营销，还是开创新品类，都需要有一套完整的科学理论体系做支撑，而且要用事实说话，用数据支撑决策，这点非常非常重要。

其次，做品牌也要先入为主。做品类创新，做品牌定位，都要抢占心智的空位，第一个进入心智胜过第一个进入市场，“抢先占位”的底层逻辑是一模一样的。

大家千万不要忽略先入为主的心智威力。里斯研究发现，美国25个超过100年的品牌中，有20个是品类之王，品类之王就是代表行业老大，就是心智上的先入为主。所以做品牌、做营销的时候，你调动广大消费者心智认知的力量，比你调动渠道的力量、供应链的力量、内部组织的力量要大几何级数。在心智战场上先入为主，你的品牌威力会更加强大！