思想洞见-竞之道

2024-12-10 09:03:49

一、原点市场的必备特征

原点市场肩负着新品牌从萌芽到壮大的初始使命，对新品牌的整体发展和未来战略方向起着决定性作用。因此，一个理想的原点市场，往往需要具备多方面的显著特征。

1. 品类代表性市场

原点市场在新品类目标市场中需极具代表性，才能积蓄市场势能。这意味着其消费环境、群体特性、消费习惯等多方面要素能够精准地映射出整体目标市场的共性特征，从而成为新品类推广过程中的通用参照范例。

Facebook在创立初期，就选择高校作为原点市场。用户以真实校园邮箱注册，信息在熟人圈传播。之所以校园市场对于Facebook具有典型性和代表性，是因为校园是社交活动密集区域，年轻人社交需求旺盛。通过在哈佛、斯坦福、哥伦比亚等知名高校进行广泛传播，Facebook迅速收获了大批用户。高校为Facebook提供了成长土壤，助其摸索出发展模式，也为日后向社会群体拓展奠定基础。

2. 品类消费基础扎实

原点市场的消费者对于该品类应拥有扎实的消费基础。这不仅要求消费者在过往有一定的相关产品或服务消费经历，更重要的是他们在消费观念上要成熟稳健，对新品类秉持开放接纳的态度。

例如，无锡堪称保健品原点市场的典范，其经济繁荣，消费者保健意识领先、购买力强。脑白金发展初期在多个市场碰壁，最后在无锡成功突围。无锡消费者的认可为它向全国市场开拓奠定了基础，彰显了原点市场消费基础对新品牌发展的重要性。

3. 品类消费能力强大

消费者消费能力是原点市场的关键考量因素。强大的消费能力意味着消费者有经济实力尝试和持续选购新品类产品或服务，且其消费行为能产生辐射带动效应。

深圳作为经济特区，消费能力强劲，因此成为众多中高档白酒品牌的原点市场。在深圳，高端白酒市场的规模接近100亿，年增速高达26.7%；另外，葡萄酒进口商的数量也居全国首位，其开放包容的特质增强了对全国市场的辐射效应。品牌在深圳地区的成功也带动了其他地区的消费者，为品牌在全国范围内的推广打开了一扇广阔的大门。

4. 市场规模适中

新品类对原点市场的规模把控至关重要，规模过大，新品牌启动成本高，市场培育周期长，风险增加；规模过小，辐射范围与影响力受限，制约品牌发展。因此，选择适合的市场区域和启动规模至关重要。

农夫山泉起步时，避开主流的瓶装水赛道，选择从边缘地带的4L家用桶装水切入，并在上海和杭州市场进行启动。这两个城市既能提供足够的发展空间，又能避免高举高打带来的高成本和高风险。农夫山泉在这两个城市的成功实践，为其后续逐步扩大市场份额、实现全国布局奠定了良好的开端。

5. 市场竞争不激烈

原点市场的竞争应相对缓和，因为品牌创立初期各项资源匮乏。在老品类稳固占据的市场中，新品类生存压力大，竞争缓和的原点市场能够让新品牌集中资金、人力与供应链等重点资源进行市场突破。

全国连锁烧烤品牌——木屋烧烤从深圳起家，因深圳烧烤市场竞争相对缓和。木屋烧烤得以整合各项资源，发挥自身特色从而形成规模优势，从20家店起步稳扎稳打，为后续向其他地区扩张筑牢了根基，成为新品牌在竞争态势选择上的成功典范。

二、原点市场对新品牌的战略意义

正是因为原点市场在新品牌发展战略中占据着无可替代的核心地位，所以新品牌在创立和发展过程中，必须高度重视对原点市场的选择与建设。然而，80%的新品牌在推出新品类时，往往忽视对原点市场的建设而陷入困境。

以江小白为例，早期它凭借互联网营销迅速走红，业绩最高突破30亿。但由于未能在原点市场构建起清晰、稳定的品类与品牌认知，导致大量非目标客户涌入，给品牌带来了诸多的负面舆论，严重阻碍了江小白的长远发展，其小瓶酒的市场份额也从20%暴跌至 0.5%。

原点市场的战略意义主要体现在以下几个方面：

1. 品类机会验证

新品类推出时，产品成熟度、市场接受度、价格敏感度、营销策略有效性等多方面不成熟。若贸然将产品推向大众市场，一旦出现问题，即使后续改进也难以挽救。例如，初代智能穿戴设备就因易死机、数据不准确等产品问题，给消费者带来糟糕的产品体验，导致口碑崩塌，错失了品类进化的机会。

因此，原点市场可以为新品类提供相对封闭且风险可控的试验场。新品类通过在原点市场进行小范围的试销推广，能够充分关注消费者的使用情况和实际反馈，优化和解决产品的各种问题，提升产品的成熟度与市场接受度，为推向更大规模的市场做好准备。

2. 建立品牌认知

原点市场能为新品牌建立起清晰稳定的品牌认知。例如，拼多多在创立初期就聚焦农村市场。当时，农村地区对低价的工业制成品需求非常旺盛，并且有大量的农产品需要推向市场。拼多多通过洞察农村用户的消费偏好与需求特点，在提供大量丰富实惠商品的同时，也帮助农民群体把农产品带向更广阔的电商市场。通过在农村市场的深耕，拼多多在消费者心智中建立起 “低价、亲民、品类丰富、助农惠农” 的品牌认知，并且品牌形象深入人心。这不仅让它在电商竞争中脱颖而出，也为它后续向更广泛的市场拓展奠定了坚实的基础。

3. 构建品牌信任状

在品牌发展的过程中，信任状的建立是突破消费者心理防线、赢得消费者信任的关键所在。例如，周黑鸭就选择武汉本土作为自己的原点市场并构建信任状，成功发展为行业领先品牌。在武汉，基于深厚的鸭脖文化底蕴，周黑鸭对传统口味进行改良，凭借独特的风味和品质管理，成为消费者心智中的“卤肉专家”，不仅赢得消费者的喜爱与信任，还被评为“最受消费者欢迎的卤味品牌”。这一殊荣为其建立起强大的信任状，带动了各个地区门店的产品销售，成功帮助它从武汉走向全国，实现了品牌的跨区域发展。

4. 市场示范作用

原点市场的成功对其他区域市场具有强大的示范作用，能够有力地带动消费者的参与，帮助品牌快速扩张。例如，统一把四川、重庆作为老坛酸菜牛肉面的原点市场，产品推出后第一年销售额就达到1.5亿，第二年就突破5个亿。产品火爆的同时成功吸引到其他地区消费者的关注。统一顺势从川渝地区向周边省市进行渗透，一步步发展，最终实现全国市场覆盖。这一过程充分展示了原点市场成功后所产生的强大辐射力和示范效应，为其他新品牌的市场拓展提供了宝贵的经验。

5. 探索营销打法

原点市场的成功能为新品牌的崛起提供清晰的市场路径与营销打法。元气森林初期锁定年轻消费群体，并把高校作为原点市场。在校园通过赞助社团、开展新品试饮会等营销活动，与消费者进行深度互动。通过直接收集目标群体对产品口味及包装等方面的反馈，元气森林迅速对产品进行优化改进，并基于校园市场摸索出一套有效的营销打法。在后续发展中，元气森林利用这一模式，不仅成功切入商圈便利店渠道，扩大了销售范围与品牌影响力，还成功走向全国，充分诠释了原点市场在新品牌营销路径探索中的引领作用与重要性。

在商业竞争激烈的当下，新品牌若要崭露头角并实现可持续发展，务必深刻认识到原点市场的战略意义，精心挑选并全力打造原点市场。通过深入剖析其多维度选择标准，充分发挥其在品类机会验证、品牌认知建立、信任状构建、示范拓展以及营销路径探索等方面的关键作用，如此方能在原点市场取得局部胜利，进而以之为坚实根基，逐步推动品牌迈向全国乃至全球市场，描绘出属于自己的商业辉煌画卷。

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