一、新品类推出的两大品牌策略

企业在推出新品类时，往往面临着两种选择：一种是为新品类启用新品牌，另一种则是将老品牌延伸到新品类。

以豪华汽车领域的 BBA（奔驰、宝马、奥迪）为例，它们最初在面对新兴的电动汽车品类时，都倾向于品牌延伸策略，试图凭借自身已有的强大品牌影响力在电动汽车市场分得一杯羹。在早期，这种策略有一定的合理性，因为它们在传统豪华燃油车领域积累了极高的品牌知名度、美誉度以及庞大的客户群体。

然而，随着中国市场的快速发展以及众多新兴电动汽车势力的崛起，BBA的品牌延伸策略暴露出了明显的缺陷。在消费者的心智中，BBA的品牌认知长期与豪华燃油车紧密相连。当它们涉足电动汽车这一新品类时，消费者很难迅速将其老品牌形象与新品类的特性相融合，导致在参与新品类竞争时显得力不从心。从市场数据来看，2023年，奔驰、宝马、奥迪电动车在全球市场的份额仅为1.6%、2.6%、1.2%，这一数据直观地反映出了其在新品类竞争中的困境。

相比之下，新能源汽车的代表特斯拉，凭借专门针对新能源汽车品类打造的品牌认知，迅速吸引了全球消费者的关注，2023年全球市占率高达到12.3%，展现出强大的品牌竞争力。

二、品牌新旧认知的“跷跷板效应”

定位理论提出，企业推出新品类的最佳策略是启用新品牌，这背后有着深刻的认知 “跷跷板效应” 原理。

品牌在消费者心智中是品类及其特性的代名词。由于消费者心智容量有限，一个品牌通常只能在消费者心智中代表一个品类。当一个品牌所代表的品类过多时，其品牌认知就会变得模糊不清。例如，如果一个品牌既代表传统燃油汽车，又代表电动汽车、摩托车等多种品类，消费者在面对该品牌的不同产品时，很难准确地界定其在各个品类中的独特价值和优势，从而导致该品牌获得消费者优先选择的概率大大降低。对于奥迪来说，如果继续在电动汽车品类中使用原有的品牌，就可能面临 “奥迪也有纯电新能源” 这样尴尬的传播，难以让消费者在众多新能源汽车品牌中迅速将其与特定的、具有吸引力的特性相联系。

当品牌在消费者心智与某个品类深度捆绑后，老品牌的既有认知向新品类转移极为困难。老品牌在进入新品类时，其起点并非是零，而是负数。因为它需要先花费巨大的成本和精力去抹除消费者心中已有的既有认知，才能建立起新品类的认知。而在营销领域，抹除既有认知是一项极其艰巨且往往收效甚微的任务，其成本远远高于建立新的品牌认知。

例如，传统的胶卷相机品牌柯达，由于其品牌在消费者心智中与胶卷相机深度捆绑，在数码摄影时代来临时，尽管柯达试图向数码摄影领域延伸品牌，但始终难以摆脱消费者对其胶卷相机品牌的固有认知，最终在市场竞争中逐渐衰落。

相比之下，新品牌在进入市场时没有这样的历史包袱，可以从零开始构建与新品类紧密相连的品牌认知，更容易在消费者心智中占据一席之地。

三、品牌延伸的机遇与风险

一般来说，当要延伸的品类属于弱势品类，或者该品类中不存在专家品牌时，品牌延伸才有可能取得成功。所谓弱势品类，是指那些消费者关注度较低、市场竞争相对不激烈、品牌忠诚度不高的品类。在这种情况下，消费者对于品牌的专业性要求相对较低，老品牌凭借其已有的知名度和影响力可以较为容易地进入该品类市场。

然而，从长远的视角来看，一个具备延伸价值的品类，必然会催生出专家品牌。回顾百年营销发展史，专家品牌在与延伸品牌的竞争中往往具有更大的优势。专家品牌由于其专注于某一特定品类，能够深入挖掘消费者在该品类中的需求，塑造出更加独特、精准的品牌认知。如耐克、阿迪达斯已经在运动鞋市场建立起的专家品牌地位，一些试图进行品牌延伸进入运动鞋领域的非专业品牌，往往难以与之抗衡。

以康师傅为例，它在方便面与瓶装茶饮料两个品类均取得了领先地位。

其一，它开创了这两个品类。在新品类诞生初期，市场竞争格局尚未定型，消费者对品牌的认知处于构建阶段，康师傅作为品类开创者，能够较为容易地将自己的品牌形象与新品类相联系，为品牌延伸奠定了良好的基础。

其二，竞争对手的延伸策略起到了配合作用。当时几乎所有的竞争对手都采用品牌延伸策略，这使得大家在品牌延伸的起跑线上趋于平等。而康师傅原本在市场份额、品牌知名度等方面就具有一定的领先优势，在这种情况下，其优势得以进一步凸显，从而保障了其在两个品类中的领先地位。

但是，不能因为康师傅的成功就忽视品牌延伸的潜在风险。在多数情况下，当品类逐渐发展成熟，专家品牌凭借其专注性、专业性和精准的品牌定位，能够深入挖掘消费者需求，塑造独特的品牌形象，进而在竞争中脱颖而出。

四、新品牌更容易进入顾客心智

在商业竞争的舞台上，消费者心智容量有限但需求无限，对新品类往往充满了好奇。当一个代表新品类的新品牌闪亮登场时，它自带新奇光环，能够迅速吸引消费者和媒体的目光。这种关注度能够更容易引发消费者对新品类的话题讨论和口碑传播，从而产生公关效应。新品类公关为新品牌在消费者心智中精准构建新品类认知提供了绝佳的契机。

例如，特斯拉在推出电动汽车时，其新颖的电动汽车概念、先进的电池技术以及独特的自动驾驶功能等，迅速成为消费者和媒体热议的话题，特斯拉品牌也随之在消费者心智中树立起了高端、科技、创新的电动汽车品牌形象。

与老品牌相比，新品牌更容易让消费者关注到新品类与老品类之间的区别。因为老品牌在消费者心中已形成了较为固定的印象，其新品类产品往往容易被原有的品牌认知框架所束缚。消费者在看到老品牌推出新品类产品时，往往会不自觉地将其与老品牌已有的产品特性相联系，而忽视新品类产品本身的独特之处。

例如，苹果公司推出Apple Watch时，如果使用原有的苹果电脑Mac品牌或苹果手机iPhone品牌进行延伸，消费者可能会更多地从电脑或手机的功能和特性角度去看待Apple Watch，而难以迅速认识到它作为一款智能穿戴设备在健康监测、便捷交互等方面的独特价值。而新品牌则可以避免这种情况，能够更加专注地突出新品类的独特优势，从而更有利于新品类的推广。

世界品牌管理大师戴维・阿克在《管理品牌资产》一书中明确指出，品牌联想是顾客作出购物决策和品牌忠诚度的基础。当品牌与特定品类深度捆绑后，如果新品类推出时沿用老品牌，必然会承袭老品牌的既有联想，进而极易引发认知模糊以及既有认知转移障碍等诸多棘手问题。相较而言，新品牌则可有效规避此类风险，能够以全新品牌认知精准切入市场。故而，企业在拓展新品类业务进程中，启用新品牌通常是最佳策略。