新闻详情-竞之道

2024-06-08

作为中国战略定位界“唯一操盘过多家百亿级以上企业”的实战专家，陈名友不仅精通品牌定位，深谙品类创新战略，更擅长战略落地管理和增长突破，他长期为多家百亿级以上的企业和上市公司提供深度咨询服务，他曾经说过“愿以己之全力，成就更多中国品牌”。未来，他将以竞之道实战方法体系为依托，帮助100家企业成就品类之王。为了这次主题分享，陈总结合20多年战略增长实战经验和咨询实践，全面系统地梳理了品牌战略增长的方法论，并做了《新形势下企业的品牌战略增长之道》主题演讲，干货满满，对企业的品牌战略实践具有很强的指导意义。

品牌战略的本质就是抢占顾客心智份额和建立认知优势

陈总先从大家耳熟能详的知名品牌案例和问题切入，层层深入探寻商业竞争背后的秘密：“海尔空调为什么卖不过格力？”，“面对电动车行业双寡头，台铃为何能实现逆袭？”，“华为和小米手机的价格为什么相差一倍？”，“诺基亚手机为什么输给了苹果手机？”，“元气森林能否干掉可口可乐？”，“中国电动汽车能否干掉BBA？”，“为什么网红品牌难以长红？”……陈总指出，顾客心智是商业竞争的终极战场，认知是商业竞争的终极资源，很多品牌赢了事实，却输了认知、丢了市场。

那品牌要如何抢占顾客心智并快速建立认知优势呢？陈总也给出了两种品牌战略增长的途径：
一是在行业成长期，各品牌格局尚未定型，企业可以通过“差异化定位”成功打造品牌，这是品牌塑造的第一性原理；
二是在行业成熟期，头部品牌格局已定型，各细分特性都已有大品牌牢牢占据，此时企业可以采用开创新品类来打造品牌，通过品类创新的成功，让品牌起步就是领导者，这是新时期企业打造品牌的全新法则。品类创新战略是企业的终极战略，它可以让小企业实现从0到1的突破，也可以让大企业通过持续地品类创新实现生生不息。

用品牌战略驱动企业业务战略增长，才能避免陷入战术增长误区

新形势下，很多中小企业、互联网品牌、新锐品牌、网红品牌特别卷，几乎都在买流量、做促销、抢销量，很少有精力和资源来打造品牌，大部分中小企业都认为品牌是锦上添花，要“先活下来，再做品牌”。

陈总指出，由于很多企业缺乏品牌战略的牵引，极容易陷入战术增长的误区，一般常见的战术增长有8种：扩产品、做促销、买流量、追风口、盲目多元、大投入高举高打、进攻大市场、标杆法。

陈总指出，用品牌战略牵引企业战略，驱动业务增长，是企业战略增长的关键引擎。企业战略型增长有三大核心路径：针对老业务有两大关键路径，一是提升品牌的心智认知，用差异化的品牌定位驱动增长；二是扩大市场覆盖，从区域到全国，从全国到全球，线上线下融合；针对新业务通过开创新品类，布局新的增长曲线；像农夫山泉、阿里巴巴、腾讯、苹果、华为等企业，都是通过持续的品类创新，实现持续的有效增长。

品牌战略可以让品牌成为某个特性的代表或某个品类的代名词，它可以给企业创造多重价值：①构建竞争护城河；②让品牌起步就是领导者；③获得顾客优先选择；④获得更高的市场份额；⑤优先获得产业资源；⑥获得更多更持久的盈利。

打造品牌的第一性原理，差异化的品牌定位

品牌战略对企业战略增长如此重要，那如何让品牌战略落地呢？陈总首先介绍了第一种方法——“提升品牌的心智认知”——让品牌顺利进入顾客心智，创建优势认知，赢得顾客首选，实现心智预售。

那什么是心智呢？为了让同学们了解心智认知的底层逻辑，陈总从认知心理学的角度，系统地阐述了心智的七大规律：心智容量有限、心智厌恶混乱、心智缺乏安全感、心智难以改变、心智容易失去焦点、心智分类存储、心智斥同存异，并得出“心智喜好第一，第一是最大的不同”的结论。

陈总说：“做品牌定位，最重要的就是要与‘第一’建立关系（第一个Frist、第一名No1、唯一Only one），因为心智喜好第一，有了第一就拥有了天然的认知优势，可以快速进入消费者的心智。”

陈总又总结出四种品牌定位方法：
一是抢先占位。抢先占据品类的心智空缺，如大卫抢占拖把品类，妙可蓝多抢占奶酪棒品类，德佑抢占湿厕纸品类等。
二是关联定位。与强势能品类、品类第一品牌、竞争对手、场景相关联，如青花郎定位为“中国两大酱香白酒之一”，蒙牛创业初期定位为“创内蒙古乳业第二品牌”。
三是对立定位。利用对手强势背后的弱势，攻其不可守，如百事可乐定位为“年轻一代的选择”，与可口可乐的正宗（老一辈喝的可乐）定位对立。
四是特性定位。占据品类重要的特性，成为特性的代名词，如台铃占据电动车的跑得远（长续航）特性，老板油烟机占据大吸力的特性。

新时期打造品牌的全新法则：开创新品类

随着技术和经济的发展，传统的品牌定位打法也存在一定局限性。比如企业错过了品牌定位打法的最佳窗口期（领导品牌的心智份额和市场份额已很高，有价值的特性已被占据，媒体已进入碎片化时代等），再用品牌定位打法将失效；品牌定位塑造品牌的打法依赖大传播、大投入，而小企业缺资源、缺资金，做不了大传播，品牌定位就不一定适用。

针对这种情况，还有什么办法来打造品牌呢？陈总指出，“开创新品类”是低成本打造品牌的最佳方式，是打造品牌的全新法则，它可以让小企业从0到1创业成功，也可以让大品牌开创第二增长曲线。

之所以品类创新如此重要，是因为品类是商业竞争的主体，因为人类天生具有分类的倾向和能力，消费者购买某种商品的决策流程中，是以需求为动念、以品类来思考、以品牌来表达、以产品为载体。因此，品类是链接需求和品牌的桥梁，品类是隐藏在品牌背后商业竞争的关键力量。

那如何才能成功开创新品类呢？陈总又结合各品类的创新案例，给大家分享了几种常见的品类创新方法：
一是结合新趋势，发现新需求，开创新品类。如德邦物流通过“大件快递”的品类创新实现战略转型。
二是用新技术，解决老问题，开创新品类。如獭祭用新技术解决了“清酒易引起头痛”的老问题，开创了大吟酿新品类。
三是聚焦开创新品类。如斯巴鲁舍去了两驱车，聚焦有技术优势的四驱车，成为美国市场成长最快的汽车品牌。
四是开创对立面品类。如千禾零添加酱油，抓住品类巨头必须通过添加剂才能大规模生产与供应酱油的弱点，与品类巨头形成对立面，成功开创了零添加酱油新品类。
五是巧用心智资源，开创新品类。如凉白开利用中国人“有喝开水的习惯、开水比生水更健康”的心智资源开创了熟水新品类，重新定义瓶装水。
六是抢占市场中有、心智中无的品类。如拇指白小T通过技术创新和市场创新，在成熟的T恤市场迅速成为代表品牌，顺利抢占了T恤品类。

关于“品类”的基本概念，陈总还特意指出，这里的“品类”并不是企业方的产品归类，而是源于消费者心智端，根据需求、思考、选择的购买目标类别，即企业规定的品类不一定是消费者心智中的品类。比如洗发水，企业可以将其分为液体洗发水、固体洗发膏，而消费者心智中则将洗发水分为去屑洗发水、柔顺洗发水、旅行洗发水等。心智中的品类就是最接近顾客购买决策的分类。

竞之道首创“商业竞争的五维模型”，指明了不同类型的企业在各个发展阶段的战略增长方向

最后，陈总通过竞之道自创的“商业竞争五维模型”，分析了商业竞争演进的五个时代，以及每个时代竞争的抓手、本质和策略。

中国大部分企业目前还处于产品时代、市场时代和心智时代，战略增长的动能主要依靠产品驱动、市场驱动和品牌驱动，竞争的抓手和本质分别是抢占产品先发优势、构建竞争比较优势、构建品牌的认知优势。

陈总还指出，比品牌驱动更高维的是用户驱动和生态驱动，像小米、华为、苹果等企业就已经跨越到高维阶段，单纯用品牌思维则有很多方面解释不了。在用户时代商业竞争的抓手是用户，竞争的本质是构建信用优势，“我买你是因为我信你，我信你可以闭着眼睛买，都不用比较。”这是营销的最高境界。在生态时代，平台型企业将自己的关键成功要素和核心资源开放共享，进行杠杆化放大，孵化更多的新企业，构建共创共赢的产业生态，打破平台型企业增长的天际线。
因此，企业战略增长的路径和方法也是在不断地创新和升维的，需要大家与时俱进，共同研究和积极探索实践。

江南大学是中华人民共和国教育部直属的全国重点大学，位列国家“双一流” 、“211工程”、“985工程优势学科创新平台”重点建设高校。江南大学质量品牌研究院作为政府和企业科学管理与决策的高级智囊，是各类组织质量品牌战略推进的一流载体，政产学研一体化协同创新和人才育成的重要平台。

未来，竞之道将与江南大学商学院开展多层次的合作，致力于为社会培养经营与高阶管理人才，帮助企业实现品牌增长和国际化战略，助力中国经济增长。

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