回顾营销的整个历史以及各个行业的竞争轨迹，竞之道（心战）咨询发现，营销大致可划分为几个时代：

第一个时代：产品时代——即：营销1.0时代

在这个时代，产品供不应求，企业只需比别人更快进入市场，更快扩大了规模，便可以更快速地占领市场。我们将这个时代构建的优势称之为“先发优势”。先发优势不是永恒的，随着时间的推移，别的企业无论是产品、技术、资金、规模方面都能逐步赶超。

营销的4个时代，并不是某个具体的年代，不同的行业，可能处于不同的营销时代，例如，对于共享单车行业来说，2015-2016年（或许更短）即处于营销1.0时代，摩拜单车率先发现了共享单车这一蓝海，通过快速研发产品，快速将产品投放各大城市，从而迅速取得了先发优势。但是随着OFO等企业在技术、产品、资本方面的快速跟进，摩拜的先发优势不复存在，摩拜必须在营销方面进行升级。

第二个时代：市场时代——即：营销2.0时代

目前中国大多数行业处于营销2.0时代：产品同质化严重，供大于求，企业要成长，就必须与别的企业争夺顾客，于是，企业大多从4P的市场层面（产品、渠道、价格、促销），强化自身优势——不断推出新产品（并没有实质性的差异化），不断开拓渠道，不断增加终端门店，不断调整价格，不断进行促销，不断优化体验，不断提升服务……企业竞争的逻辑，就是在上述这些物理层面作出努力，以更好产品、更多渠道和店面、更低的价格、更优服务、更佳体验…来构建优势，我们称之为“比较优势”。

在没有颠覆式创新的情况下，物理层面的差异化容易被模仿和复制，且容易到达极限，随着时间的推移，这种比较优势也容易丧失。例如，同样是牛奶，蒙牛和伊利，他们的产品基本同质化，也不可能再作出实质性的差异特性，能渗透的渠道和零售终端都已经渗透（达到极限），价格、促销、广告谁也不比谁差……企业的比较优势已经不复存在，这个时候，企业应该如何赢得竞争呢？

第三个时代：心智时代——即：营销3.0时代

20世纪70年代，里斯和特劳特先生提出了有史以来最革命性的定位观念，定位观念认为，企业竞争的战场应该转向消费者的心智。

因为过剩的产品，过多的品牌，让消费者面临选择的困难，而企业营销的关键，就是要让自己的品牌成为品类的代表，或在消费者关心的某个特性上成为第一（不一定是事实上的第一，而是认知上的第一），成为顾客的首选品牌。比如，沃尔沃在事实上并不是世界上最安全的汽车，但由于沃尔沃长期强调自身产品的安全特性，从而让消费者认为，它就是最安全的汽车，因此，当用户想买更安全的汽车时，就会优先选择沃尔沃。

基于定位理论，许多企业在做好营销2.0的基础上，开始从心智层面，构建品牌的“认知优势”，这就是营销3.0时代。这个时代，打造品牌成为企业营销的中心工作，与以往打造品牌的逻辑不同的是，定位观念强调竞争导向，即必须通过界定竞争对手来寻找定位机会，而不是单纯从自身的比较优势出发寻找定位机会，因为比较优势不是永恒的；定位观念认为品牌成功的标志是以“品类代表、第一、独特的价值等”占据用户心智，而不仅仅是没有具体指向的良好形象、知名度、美誉度等指标。

需要指出的是，定位观念虽然以“认知大于事实”为前提假设，但并不表示企业可以不注重事实，相反，企业要想建立或保持长久的认知优势，必须具备一定的事实基础，并不断调整企业运营配称，来夯实与认知有关的事实基础。例如，虽然在人们的认知里，沃尔沃是最安全的汽车，但如果沃尔沃不在安全方面持续下功夫，以至于在安全方面明显不如其他汽车品牌，那么他的认知优势将很快丧失。

在大众传媒时代，传播是中心化的，单向的，企业或许有可能在没有事实支撑的基础上，通过强行的广告灌输，建立起某种认知优势，当用户发现事实与认知不符的时候，企业还可能通过消息的封锁，舆论的引导，来掩盖“事实与认知不符”的真相；但到了今天，移动互联网时代，传播环境发生了颠覆式的变化，传播已经不再是单向的，而是去中心化的，企业要想掩盖事实真相，已经不可能了。每一个用户，在用过品牌的产品之后，都能在任何时间，任何地点，和任何人分享自己的使用感受。除非事实≥认知，否则，企业业已建立的认知优势，将慢慢消耗殆尽。要创建并长期占据认知优势，企业必须创建并长期具有比较优势。

第四个时代：信用时代——即：营销4.0时代

随着移动互联网时代的来临，传统商业经济的本质前提——垄断和信息不对称这2大要素，在越来越多的领域内正土崩瓦解，任何企图利用信息不对称，把持媒介进行单向灌输来影响消费决策的企图，都变得越来越困难。

商业开始回归其真正的本质——价值对等交换。企业为用户提供基于用户需求的价值(包括理性层面的价值和感性层面的价值)，用户反馈给企业相应价值的合理回报，随着交换次数的增多，如果每一次，企业都能让用户感到交换的对等性甚至是超预期，双方就会建立起彼此信任的长期关系。这种彼此信任的长期关系，就是营销4.0时代企业的优势所在，竞之道咨询称之为“信用优势”。

我们相信，在那些众所周知的，没有技术壁垒的行业（产品同质化），“信用优势”，将逐渐取代"认知优势"。换句话说，在营销3.0时代，用户会优先选择心智中代表某个品类的第一品牌，因为他们信息不对称，只能按照心智认知作出选择。但现在，随着信息越来越公开透明，人们非常容易知道，某个品牌产品的真实价值。

另一方面，对于企业来说，由于不存在技术壁垒，只要用心，就能造出能够满足用户需求甚至超预期的产品（况且，在越来越多的行业，技术、工艺、配套和生产制造开始标准化和通用化——这也是代工模式兴起原因）。因此，一旦企业与用户建立起了信任关系，当用户需要某个产品，而企业刚好有这个产品的时候，用户就会毫不犹豫地选择。

这意味着，一个企业将可以跨品类经营，当然，前提是，在用户心智中，以及事实上，这个行业都不存在技术壁垒，或者企业能够让用户相信，企业有相关的技术实力。

说起营销4.0时代，我们很容易联想到小米，对于小米来说，最大的优势不在于其产品或是其他层面的东西比别人好，而在于其已经建立起来的“信用优势”——小米的忠实用户相信：只要是小米出品的产品，都不会差，而且价格还不高。因此，每当小米推出新产品的时候，小米的粉丝们只要有需要，不管小米是不是在这个品类做得最好的品牌，都会毫不犹豫的购买。

苹果也是这样的企业，在人们的心目中，苹果已经建立起了技术领先的信用优势，所以不管苹果推出什么品类，只要这个品类是他的粉丝正好需要的，就会毫不犹豫得购买。

基于信用优势进行跨品类经营，和传统的品牌延伸策略有着本质的区别。品牌延伸是企业还没有与用户建立牢固的信任关系时，就企图将用户对某个品牌的正面认知，转移到别的品类上。用户对某个品牌的正面认知往往是基于品类的，当企业在新的品类使用该品牌时，这种正面认知容易被稀释，特别新品类在用户认知中有技术壁垒时，一旦出现问题，容易对老品类造成负面的影响。

基于信用优势进行跨品类经营，是企业已经和用户建立了牢固的信任关系，企业在推出新品类时，必须是在用户心智中没有技术壁垒的品类，同时也不一定使用老品类的品牌；

传统的品牌延伸，企业出发点是用新品类获取更大的营业额和利润。基于“信用优势”的跨品类经营出发点则是为用户提供更多对等的价值，在这里，用户和用户信任被视为公司的核心战略资源，因此，在推出新品类的过程中，会更加慎重，确保不会流失顾客和顾客的信任。