近几十年来，中国的商业竞争环境发生了很大变化，商品物质极大丰富，可供消费者选择的产品种类数量庞大，而且随着中国经济快速的发展，消费升级也快速到来。这个时候，消费者的购买逻辑是“以需求为动念、以品类来思考、以品牌来表达”，而一个品牌要赢得消费者的选择，就必须依照消费逻辑，提前进入消费者心智，完成心智预售。

对一个品牌来说，如何完成心智预售，让消费者在做出选择之前就记住一个品牌，是今天商业竞争环境下，每个品牌的核心任务。而在消费者心智中建立差异化的认知优势，以赢得顾客的优先选择，就是完成心智预售的最有效方法。因此，商业竞争的本质是建立差异化的认知优势，使品牌成为消费者的首选。

差异化的类别

差异化是建立消费者认知的核心，我们可以将差异化细分为三个层面：

（1）功能差异化，这个是差异化的基础层面，一般是建立在产品层面的基础功能，用来表达品牌所代表的产品与其他产品有什么核心的不同，这种不同能带给消费者对品牌或者产品直观的认知，也最容易建立消费者对品牌的差异化认知，从而赢得消费者的优先选择。但是，产品层面的差异化也比较容易被竞争对手模仿，因此，企业之间的竞争在于谁更能快速将差异化植入消费者心智。而且，这种形式的差异化与品类之间的关系最为密切，受品类周期的影响也最大，因此在不同的品类周期需要进行升级。

在这方面，国产手机品牌OPPO就非常善于寻找自己的差异化，面对强大的国际品牌苹果和三星，其最初的“充电五分钟通话两小时”迅速帮助其形成了差异化的认知，在当时抢先找到了消费者心智中的有效空位。后期更是将自己定位为“年轻人的拍照手机”，向消费者反复传递拍照手机的差异化概念，并开发出了“双核对焦、极致美颜、超清画质、电动旋转摄像”等有代表性的技术，开创了真正的“手机自拍美颜时代”，从而成功的在国际和国内品牌夹攻下，取得了双品牌占有率第一名的成绩。

（2）市场+体验的差异化，这是差异化的第二个层面，一般指企业在品类发展周期中处的地位、在市场上所处的地位、所代表的身份或者带给消费者的核心体验感觉。这种不同代表了消费者对品牌或者产品背后价值的认同感，消费者对品牌的价值认同感越强，品牌在消费者心智中的差异化优势就越明显。因此这种差异化相比功能差异化来说，不太容易被竞争对手模仿，但是如果企业的市场地位、体验感等发生了变化，企业品牌和消费者认知之间会存在名不副实的状况，竞争对手会进行攻击，在这个过程中，需要企业迅速调整，重新占据原有位置。

在这方面电动车品牌“雅迪”的定位就非常明确，当时雅迪面临着行业领导者爱玛的强大的竞争压力，雅迪找准爱玛强势中的弱势——销量最大但是价格偏低、品质不如自己，将自己定位为“高端”，并在2015-2017年发动了大规模的进攻战，只用了短短三年时间，就超越爱玛成为行业第一。

（3）情感或文化的差异化。这个是差异化的第三个层面，一般是指企业的品牌通过文化或者理念的倡导，与核心目标消费者在情感或文化上取得了共鸣，并通过核心的消费者将文化价值辐射出去，从而获得更多消费者的共鸣。这种差异化代表了消费者对品牌情感的认同，是消费者与品牌之间的归属感，能让企业与用户之间形成一体化关系。

比如小米提出的“为发烧而生”的价值主张，就明确了小米“追求极致性价比”的产品定位，事实上，也正是依靠“发烧”这一明确的价值主张，小米迅速开拓了“年轻IT从业者”这样一群核心目标用户，在他们内心建立了差异化的情感认同与产品认同，获得了他们深刻的价值共鸣，取得了他们的情感认同。

在此基础上，小米迈出了用户运营的关键一步，迅速扩展外围人群，直到今天已经聚集了一批数量相当庞大的米粉，并建立了一个庞大的小米生态帝国。

定位的层次

围绕上述差异化及其层次，我们可以将定位细分为两个层次，分别是品牌竞争定位和品牌文化定位。

（1）品牌竞争定位：品牌竞争定位包含两个层面，分别是特性定位和市场（体验）定位，竞争定位明确以后，通过配称的落地，在消费者心智中建立差异化的认知优势，从而形成品牌的竞争壁垒，这个是目前多数定位案例的成功经验。

（2）品牌的文化定位。指通过明确的品牌价值主张，塑造品牌的精神价值和象征价值，并通过一系列的文化落地配称，在消费者精神层面形成强烈的共鸣，让消费者取得价值层面的认同，并形成心理的归属，从而建立起独特的心理认同优势，培养起用户的忠诚度和依赖感，从而将用户私有化。在这点上，酒类产业和文创产业以及互联网产业形成了相当多的成功案例，也是定位理论的最新发展。