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2022年比亚迪新能源汽车销量超越特斯拉，夺得“全球新能源汽车销量第一”的桂冠。值得关注的是，2021年比亚迪新能源汽车全年销量仅59万辆，2022年却达到了186万辆，增长率高达215%，增速之快堪称“狂飙”。

特斯拉2022年销量则为131.38万辆，同比增长仅40%，虽然产销双双突破百万辆大关，但交付量距离马斯克在2022年初定下的提升50%的目标（即137万辆）仍有差距。可能是迫于增长压力，特斯拉近期再一次宣布大幅降价。

竞之道（心战）咨询解密

比亚迪2003年才正式进入汽车行业，只用了19年时间就做到全球新能源车销量第一，成为了中国众多企业的榜样。

比亚迪获得如此巨大的成功，原因有很多。本文基于战略定位理论，以品类创新的视角，结合竞之道（心战）多年的战略定位咨询实践，进行简要剖析，希望对大家有所启发。

本文分上下两篇，上篇主要分析新能源汽车发展的早期，比亚迪如何呵护品类价值，培育市场需求，从而推动品类成长；

下篇分析比亚迪在与众多新能源汽车品牌的角逐中，如何一步步走向胜局。本篇为上篇。

[老品类格局固化，如何破局]

让我们回到梦开始的地方。21世纪初期，燃油汽车是市场上的绝对主流，众多国际大品牌历经上百年的发展构建了强大的技术壁垒，形成了对中国本土汽车品牌的不对称优势。

很明显，在燃油汽车这条赛道上，中国品牌只能做跟随者。

想要破局，惟有另辟赛道。

[把握新品类，才能弯道超车]

定位理论为我们揭示：品类是最接近消费者购买决策的分类，品类向上对接需求、向下关联品牌，是连接需求和品牌的桥梁；消费者以品类来思考，以品牌来表达，品牌的背后是品类。所以，商业竞争的本质，从更深层次上来说，是品类之争，是品牌和企业背后用于满足消费者同一需求的品类之争。

也就是说：只有新的品类，才能提供新的赛道。

比亚迪以制造锂离子电池起家，作为较早涉足新能源产业的玩家，或许早早就意识到：在低碳环保的大背景下，新能源汽车取代燃油汽车成为一种趋势，与之相关的电动、网联、智能等领域的技术发展将重塑行业面貌及消费者需求，这是汽车产业发展的一条新赛道。

因此，我们看到，2003年比亚迪就进入汽车行业，并开始布局新能源汽车。

[第一个问题：如何做大品类]

虽然看到了趋势和机会，但当时新能源汽车品类规模还非常小，比亚迪面临的第一个问题，是怎么做大新能源汽车这个新品类。

一个新品类，需要消费者广泛接受才能得到普及做大规模。新能源汽车发展的早期，存在不少突出问题。

首当其冲的痛点就是不安全。当时因为技术不过硬安全问题无法解决，不时会出现一些新能源汽车自燃的负面新闻，严重影响了消费者选购新能源汽车的信心。

如果安全没达标，其他性能再好也不行，一次自燃就可能让整个新能源汽车产业陷入危机。所以，安全是新能源汽车的第一属性，要想做大品类，就要强化安全属性、解决安全痛点，解决消费者的后顾之忧。   

其次，续航也是消费者普通关注的问题。当时主流的纯电动汽车续航里程只有200公里左右，能满足用户长里程需求的只有续航里程600公里左右的混动汽车。而且，相对价格昂贵的纯电动车，混动汽车更具经济性与价格优势，能够快速实现主流燃油车消费群体的转化。

比亚迪通过研究发现，磷酸铁锂电池对比三元锂电池，安全性更有保障，因此，比亚迪选择了磷酸铁锂电池的技术路线。2005年，比亚迪自主研发的磷酸铁锂电池“ET-POWER”获得成功。2006年，搭载该电池的纯电动轿车比亚迪F3e研制成功。

而针对续航里程的问题，比亚迪立足中国国情，制订了“EV纯电、DM混动两条腿走路”的战略，以满足不同消费者的用车需求。

2008年，比亚迪双模电动车F3DM上市，这是全球首款“插电式混合动力”车型。

[找准四个原点，培育品类需求]

在品类的初创期，消费者对这个品类不熟悉，所以进行产品推广，宣传这个品类能带来哪些好处，是扩大品类、开拓市场空间的重要手段。   

新品类还要找到原点市场、原点人群、原点渠道、原点场景，才能在市场上站得住脚并发展壮大。在这个方面，国家政策起到了重要的作用，为新能源汽车行业的发展提供了巨大支持。

2009年国家发布《汽车产业调整和振兴规划》，同年，财政部发布通知，明确对试点城市的公共服务领域购置新能源汽车给予补助；科技部、发改委等多部门启动新能源汽车“十城千辆”工程，计划每年在十个城市推出1000辆新能源汽车开展示范运行，涉及城市公交、出租、公务、市政、邮政等领域。

在国家的推动下，面对B端的商用车领域成为新能源汽车最早的原点渠道，而“十城千辆”工程涉及的公共用车则形成了新能源汽车最早的原点市场。

在政策引导下，2009年比亚迪进入纯电动客车行业，2010年全球首批纯电动出租车投入运营。2011年，比亚迪为深圳举办的世界大学生运动会提供了200台电动大巴、300台电动出租车，连续运营13个月未出现明显问题。当时深圳街头奔跑的很多出租车都是比亚迪的电动汽车。

这些出租车、大巴车、公交车等商用车辆的运营构成了新能源汽车的原点场景，驾驶他们的司机成了最早的原点人群，众多的车辆在深圳这样人流量巨大的大城市里高频使用，比亚迪新能源汽车的优点借此得到了广泛传播，形成了很好的示范效应，打消了不少消费者的各种疑虑，推动他们成为比亚迪新能源汽车的早期使用者。    

同期在海外市场，比亚迪新能源车进入了45个国家的200多个城市的公共交通领域，这也成为比亚迪汽车发展初期重要的造血来源。

另外，当特斯拉、蔚小理等新能源汽车品牌大举面向C端消费者推广的时候，比亚迪另辟蹊径，将推广的重点放在更能体现新能源汽车品类优势的人群——出租车司机、网约车主的身上，这些车主对车辆的使用成本高度敏感，而新能源车超低的使用成本恰恰对他们有着极大的诱惑力。

在大众心智中，出租车司机、网约车主是汽车的重度使用者，他们对汽车的认识和理解更加深刻和专业。当人们看到越来越多的出租车司机、网约车主都在开新能源汽车时，潜意识中慢慢开始接受新能源汽车品类，品类需求的大门由此打开。

[小结]：

品类初创期，企业要着力于做大品类，占据品类的第一属性，并要寻找和定义新品类的原点市场、原点人群、原点渠道、原点场景。

这也是比亚迪成功的第一步：重视“安全”这个新能源汽车的第一属性，选择磷酸铁锂电池作为技术路线，重点投入研发相关技术和产品；确定纯电和混动两条腿走路的战略，满足不同消费者的用车需求；在国家政策的引导下，在面向B端的商用车市场找到了原点市场、原点人群、原点渠道、原点场景，成功获得初期的发展。