比亚迪2003年才正式进入汽车行业，只用了19年就做到全球新能源车销量第一，成为了中国众多企业的榜样。

比亚迪获得如此巨大的成功，原因有很多。本文基于战略定位理论，以品类创新的视角，结合竞之道（心战）多年的战略定位咨询实践，进行简要剖析，希望对大家有所启发。

本文分上下两篇，上篇我们分析了在新能源汽车发展的早期，比亚迪是如何呵护品类价值，培育市场需求，从而推动品类成长的；

本篇为下篇，主要分析比亚迪在与众多新能源汽车品牌的角逐中，如何一步步走向胜局。

[市场潜力巨大，发力乘用车品类]

面向B端的商用车在市场上获得突破后，面向C端的乘用车市场也逐渐发展起来。

2012年4月，特斯拉进入中国，正式开启了新能源汽车进入中国乘用车市场的新阶段，中国新能源汽车主要的目标市场从运营端转向了消费端。

此时，中国的新能源乘用车尚处于发展初期，在汽车整体年销量中占比仅为2.2%，品类在消费者心智中没有形成明确的认知，更没有代表性的品牌，市场普遍并不看好中国新能源汽车品牌。比较突出的例子有：特斯拉创始人马斯克在2011年一次接受采访，他在谈及比亚迪时忍不住当场笑了起来，并反问主持人有没有见过比亚迪的车，更直言比亚迪的“产品不吸引人”、“技术含量也不高”，否认特斯拉和比亚迪有竞争关系。

据统计，2012年比亚迪新能源车的年销量只有2000辆左右，在比亚迪汽车年销量中仅占比0.4%，产品影响力和当时在全球范围内已成为新能源汽车品类代表品牌的特斯拉相差甚远。但是从市场发展趋势来看，在高速增长的中国汽车市场中只有2.2%的渗透率意味着品类发展的潜力很大。

2014年起，国家接连出台新能源汽车产业的利好政策。如何抓住政策和趋势红利，实现业绩高速增长，进而带动整个新能源乘用车品类的发展，是比亚迪品牌的重大使命。

先界定好正确的竞争对手，然后才能制定正确的竞争战略进而实现增长。经过对市场的洞察，比亚迪应该发现了，占据市场上绝大部分销量的燃油车才是新能源汽车真正的竞争对手，而其它的新能源汽车品牌可以合作一起做大新能源汽车这个品类，从而用新能源车快速替代燃油车。

与大多数竞争对手集中纯电或者插混单一路线不同，比亚迪一开始就选择了“EV纯电、DM混动两条腿走路”的战略。2014年，比亚迪发布了“542”战略，（5代表百公里加速＜5秒，4代表全时电四驱，2代表百公里油耗＜2升），从性能、安全、油耗三方面定义了比亚迪新能源车的性能指标，对燃油车品类形成了全面的优势。

从市场环境来看，当时，在乘用车领域，上海、北京等大城市执行严格的汽车牌照管理办法，燃油汽车上牌往往要等待很长时间，还要缴纳数万元起步的拍卖费用，而新能源汽车不但不需要排队上牌，还享受免拍卖费用、买车补贴和免征购置税等优惠政策。同时，国家还大力建设各种汽车用充电站、充电桩提供给用户使用。

2013年上海发出第一张新能源汽车车牌，消费者们购买新能源汽车的热情被点燃。2014年，比亚迪混动车“秦”正式上市，这款车百公里油耗仅为1.6L，综合性能完全超越燃油车，而且用220V的家用电源就可以充电。上市之后，比亚迪秦以“超省、超快、方便”的特点，直击用户需求，凭借超强的实力，迅速赢得用户青睐。

据媒体报道，2014年1-9月，比亚迪秦70%的销量都在上海市场，在上海能看到很多比亚迪秦行驶在道路上，成为那一段时间比亚迪新能源汽车的“招牌菜”。

和比亚迪商用车早期选用深圳作为标杆市场一样，在乘用车方面，上海也对其他地区的市场发展起到了带动作用。

[启用新品牌，更快地进入消费者心智]

经过市场实践，比亚迪意识到，作为新品类，新能源乘用车需要启用新品牌才能和消费者心智中代表燃油车的旧品牌形成有效的区分，从而更好更快的被消费者接受。

好的品牌名要求独特、简单、顺口，而且可以寓意品类的某种特性。比如，宝马的中文正式全称为“巴伐利亚发动机制造厂股份有限公司”，简称宝马，即简单顺口又寓意了其产品便于驾驭的特点。 

在品牌名的选用上，比亚迪大胆创新，使用“王朝”作为新能源汽车品类的品牌名，其中包括了“秦、汉、唐、宋、元”等中国历史上著名王朝的名字，并且每个王朝的名字都对应车型的属性。比如，秦朝是我国第一个大一统王朝，而2012年发布的比亚迪“秦”是比亚迪首款面向个人用户的新能源汽车；唐朝是中国历史上最强大繁荣的朝代，而比亚迪“唐”是王朝系列里的旗舰车型。

比亚迪还专门用篆体字来设计王朝名字制成专用车标，在车体醒目位置替代了“比亚迪”主车标，外观辨识度很高，成为了有效的“视觉锤”。

[应对竞争，通过聚焦成为专家品牌]

经过初期的发展，新能源汽车行业已经壮大起来，众多品牌如雨后春笋般出现，如何赢得竞争成为必须解决的问题。

比亚迪汽车也面临着严峻的问题。2009年比亚迪汽车年销量达到了45万辆，比起2008年的17万辆增长了165%，成为本土车企销量第一。然而此后比亚迪增长遇阻，销量长年萎靡不振。这期间，随着特斯拉进入中国、model 3上市和上海工厂产能释放，特斯拉迅速放量，保持了销量上的领先优势。

究其原因，除了市场、营销方面的因素，还有品牌定位不清晰、品类归属不明确的问题。定位理论认为，心智排斥多重身份，容易失去焦点。如果一个品牌拥有多个身份，同时做几个关联性不强的跨界产品，很容易让消费者失去关注的焦点，成为大而不强的平庸品牌。而专注做某个品类的专家品牌在消费者心智中高度聚焦，拥有很强的认知力量，大多数消费者购买该品类的商品时会优先选择专家品牌。所以，专家品牌在竞争中会胜过综合品牌。

比亚迪当时既生产燃油车又生产新能源汽车（EV纯电、DM混动），这造成了消费者的认知中对比亚迪所代表品类的混乱，这也是每个品类的销量都未获得突出成绩、总销量迟迟无法增长的重要原因。

比亚迪判断，在激烈的竞争环境中，只有逐步停产燃油车，聚焦机会点比较多的新能源汽车，将比亚迪打造成专注做新能源汽车品类的专家品牌，才能影响消费者的认知，在消费者心智中成为一个高度聚焦、保持焦点的品牌，从而提高品牌力、销售力。  

因此，在技术、产品上，比亚迪逐步缩减燃油车的研发投入，将重点放在新能源领域。2015年，比亚迪凭借“混合动力专利技术”斩获中国专利金奖,成为第一个在新能源领域得此殊荣的汽车厂商。2018年，比亚迪由相对封闭的“垂直整合”模式，走向了和配套商一起合作创新，成为全球首家开放汽车硬件软件体系的车企，比亚迪先后开放了比亚迪“e平台”、智能网联系统DiLink、供应链体系、电池业务，并与百度Apollo共建车辆认证平台。这彰显了着比亚迪协同配套、友商等力量，勇攀技术高峰，共同做大做强新能源汽车品类的雄心。

[刀片电池占据安全特性，成为“核心胜负手”]

经过对磷酸铁锂电池长期的研究，2020年比亚迪推出了拥有专利的刀片电池，其能量密度与三元电池基本相当，安全系数比其它磷酸铁锂电池更高，成功通过了电池安全测试中最严苛的针刺测试，这标志着比亚迪解决了车用电池的安全性问题。此外，刀片电池充电循环寿命超3000次，成本也更具竞争力。

比亚迪集团董事长王传福先生表示“刀片电池体现了比亚迪彻底终结新能源汽车安全痛点的决心……把‘自燃’这个词从新能源汽车的字典里彻底抹掉。”

想要让刀片电池进入消费者的心智，还需要进行大规模的公关宣传。比亚迪在2021年公布了“刀片电池穿刺实验”的相关视频和图片，很多大众媒体、自媒体进行了广泛传播和解读，一时间成为社会大众关注的焦点，在大众心智中形成了刀片电池安全不自燃的印象，形成了很好的传播效应。

在燃油车时代，发动机技术占优的德国品牌取得了稳固的市场优势。而电动车时代，比亚迪刀片电池以突出的安全性，成为取得产品优势的关键。

目前，比亚迪已规划旗下的新能源汽车全部使用刀片电池，并向其它整车品牌供货，一汽红旗、特斯拉、丰田等品牌的部分车型已使用刀片电池。

比亚迪借助刀片电池，占据了电动车的“安全”特性，重新定义了全球电动汽车电池的安全标准，成为了比亚迪的一个“超级标签”，极大的助推了其新能源汽车的成功，刀片电池成为比亚迪的“核心胜负手”。

同时，比亚迪在DM混动技术上也得到了长足的进步。2021年1月，比亚迪正式发布自主研发的DM-i超级混动平台和相关车型，这是一款可油可电的混动系统，该平台使用了安全性已得到充分验证的刀片电池和专用高效发动机。性能上，搭载该平台的车型在亏电状态下油耗低至3.8L/百公里，综合续航里程突破1200公里，百公里加速时间比同级别燃油车快2-3秒，在提供无限接近纯电动车驾驶体验的同时，解决了使用者的续航焦虑和充电焦虑。

[停产燃油车， “All in”新能源]

2018年，王传福就公开建议明确中国燃油车的禁售时间表。在2020年拥有了刀片电池这个杀手锏之后，比亚迪新能源汽车的销量快速上升，搭载了DM-i超级混动平台的混动车型也形成了对燃油车的竞争优势，削减相对逊色的燃油车就成为了顺理成章的事情。

2021年成为比亚迪的破局之年。这一年，比亚迪新能源汽车销量首次超越燃油车，实现销量60.38万辆，占比亚迪汽车总销量的81.6%。2022年是比亚迪转身之年，3月比亚迪成为全世界第一个停产燃油车、专业生产新能源汽车的品牌，完成了赛道的转换。

目前，比亚迪在新能源汽车品类，已经形成包括“海洋、王朝、腾势、仰望”在内的多品牌战略布局。在产品调性和外观设计上，“王朝”品牌走沉稳路线，“海洋”品牌走年轻潮流路线， “王朝”和“海洋”构建了比亚迪的基本盘，而“腾势”面向中高端MPV、SUV市场，“仰望”则表现了比亚迪迈入百万元级别高端市场的野心，显示了比亚迪为了巩固领先地位，推出和主导新品类的意图，值得肯定。

经过了十多年的发展，新能源乘用车品类在消费者心智中终于形成明确的认知，有了像比亚迪这样的代表性品牌。市场也开始重视和尊重中国新能源汽车品牌，在2023年1月召开的特斯拉公司业绩电话会上，马斯克称自己非常尊重中国车企，评价中国车企是世界上最具竞争力的公司。

[小结]：

定位理论指出：专家品牌胜过综合品牌。企业只有通过战略聚焦，才能打造出专家品牌，在竞争中打赢综合品牌。

比亚迪成功的第二步印证了这一点：通过长期的技术投入和努力，自研成功了“刀片电池”、“超级混动”等先进技术，依靠先进的技术和产品，比亚迪在全球汽车行业第一个停产燃油车，从而撕去了传统燃油车的标签，成为专注生产新能源汽车的专家品牌，进而建立起了消费者心智中强大的认知力量，终于赢得了激烈的竞争，在2022年夺得“全球新能源汽车销量第一”的桂冠。