思想洞见-竞之道

2024-07-24 09:19:43

在部分企业家的固有认知中，应该是战略决定战术，战术服从战略，这是一种传统的自上而下的经营思维。

通常的做法是，企业高层在制定战略后，根据战略目标进行任务分解，制定相应的实现策略，然后由相关业务单元规划实施路径，最终落实在具体战术动作上，再匹配人、财、物等资源推动落地。

1988年，里斯&特劳特在《营销革命》中提出了全新的战略思维，即战术决定战略，战略推动战术。

他们认为：战略应是自下而上构建，而不是由上而下的灌输。在这种战略思维的指导下，组织应该通过自下而上的方式形成战略，在一线市场尝试并找到有效、独特、能切入用户心智的战术，然后将战术升级为公司战略，集中所有的资源并调整相应的人财物，推动战略爆炸式地落地。

在华为的战略观里，将有效的战术上升为战略，就是要让听得见炮声的人呼叫炮火，显然这是商业竞争中最直接有效的战斗方式。

竞之道创始人、战略定位专家陈名友老师受邀出席金彭集团2024年商务盛典，并作了关于金彭战略的主题发言，从中我们可以窥探到战术是如何决定战略的。

战术决定战略，在通常情况下，战略会以战术的形式隐藏在一线市场中，这时候就需要企业家花费更多的时间从一线中去寻找，包括用户使用场景、渠道分销体系和终端体验场景等。

竞之道在市场调研中发现，很多家庭用户常常同时拥有货运三轮车、休闲三轮车和电动两轮车，以满足载人、载货的不同场景需求；同样，很多经销商也同时经营货运三轮车、休闲三轮车和电动两轮车等多个品类，以满足家庭用户的“一站式”购买需求，并从中赚取丰厚的利润。显然，对于单一品牌来说，多品类混合经营已经成为市场端一种极为有效的战术动作。

竞之道认为，金彭作为三轮车专家与领导者，应该借助强大的主干品类，倡导终端开设全品类店，进行全品类经营，并将其作为整个集团的核心战略，然后集中所有资源助推战略落地。这样既能满足用户的一站式购买需求，又可以巩固全国的渠道基本盘。这一战略促使金彭品牌获得三轮车市场最大的心智份额，并最终成就品类之王。

经过多年的战略深耕和持续的战略落地，金彭三轮车在2023年销量突破150万辆，连续16年位居行业第一，已经真正成为多个品类的王者。

德鲁克曾说过，“企业家最大的职能是寻找与发现新机遇”。从金彭的案例中就可以看出，“单一品牌的多品类经营”已经从市场一线中的有效战术升级为企业的核心战略，并成为金彭战略增长的必由之路。

战术决定战略，就是从市场一线中发现有效战术，自下而上升级为战略，然后再根据新的战略自上而下调整战略配称，包括组织本身，以及品牌、渠道、产品、价格和服务等全方位的改变，并集中所有资源投入，这是战略定位与传统战略的区别之一。

显然，要将战术转化为战略，必须把握两个要点：第一，要根据新的战略进行多方面变革；第二，投入所有资源，并通过快速行动获得领先优势。

在实践过程中，虽然有些企业也将一线市场的有效战术上升到了战略，但在执行过程中，往往战略的决心不够，或是组织的能力不够，或是企业的资源不够，这些最终影响到战略执行的效果，使得企业的战略增长不明显。事实上，这恰恰是战略没有有效助推战术落地的后果。

从这个意义上来说，有效的战术能够直接影响企业的战略增长，而战略则能够为战术插上腾飞的翅膀，从而让企业从一个成功走向另一个成功，最终获得持续的增长。

风生于地，起于青萍之末。大风出现之前，先在大地之上生成，而在青翠草尖轻拂，最后往往会成为摧枯拉朽的狂风。同样，影响战略增长的有效战术，往往都是从不经意的细微之处开始。

定位理论“战术决定战略”的思维提醒我们，有效的战术需要从市场一线来发掘，而不能空想。但我们还应该认识到，不是市场一线中所有的有效战术都可以升级为战略，而判断有效战术是否能够升级为战略，考验的是经营团队对战略与战术的本质认知。

竞之道团队践行定位理论15年，不仅精通品牌定位，而且深谙品类创新战略，更擅长战略落地管理和增长突破。在服务企业的过程中，基于多家百亿级企业的操盘经验，竞之道团队通常站在战略的高度总揽全局，助力企业打通战略、品牌、营销和运营的全流程，具备“一竿子捅到底”的能力和实力。

从2016年与金彭集团合作至今，作为战略咨询顾问的竞之道团队，不仅从战略上帮扶企业进行了多维度的创新，也在战略的落地策略与执行上进行了深度陪跑服务，从而助力金彭牢牢占据了电动三轮车品类之王的地位。

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