当企业已经做到了行业数一数二，要想再提升市场份额很难，但企业又不能原地踏步，想要继续增长，该怎么办？另外，如果企业进入行业较晚或者虽然进入较早但错失了最佳发展时期，“心智货架”上的好位置已经被竞争对手占据了，又该如何破局？最佳答案是开创新品类。
大企业要寻找第二增长曲线，小企业要在大品牌林立的夹缝中寻求突破，往往都需要进行品类创新，从而实现有效增长。这就是近几年“品类创新”理论在咨询界、培训界乃至企业界备受重视的原因。
但正如“定位理论”在中国被曲解和滥用一样，“品类创新”在实践中也开始被误解和泛化，最为典型的情况就是将“营销概念”层面的创新等同于“品类创新”，或者将“产品/技术”层面的创新视为“品类创新”。
于是，许多“营销概念创新”、“技术创新”或“产品创新”层面的实践案例，纷纷被冠以“品类创新”的帽子。如：“科技内衣”、“裸眼3D手机”、“元宇宙手机”、“大屏学习机”、“AI学习机”、“AI学习桌”、“AI大模型手机”、“可生食鸡蛋”、“无抗鲜鸡蛋”、“OLED液晶电视”等等。
列举上述例子无意否定这些企业在营销上的努力或成功，而是希望从更严格的意义上界定真正的“品类创新”，使企业在实践中避开“品类创新”的陷阱，从而避免将企业经营引入歧途。
那么，到底什么才是真正的品类创新？如何区分“营销概念创新”、“产品/技术创新”和“品类创新”？如果是“品类创新”，又该如何定义“新品类”，使之与“营销新概念”、“新产品/新技术”区别开来，从而真正发挥出“品类创新”的战略威力？
竞之道咨询认为，“营销概念创新”是从老品类或老产品中找到一个新的特性或卖点，将之包装成一个消费者以前未听说过的“新概念”，或将原来不被关注的“概念”放大。
例如，“保暖内衣”品类早已有之，猫人只是在原有产品上提炼出了一些技术概念，将其产品包装成消费者不曾听说过的“科技保暖内衣”；类似的概念还有“音乐手机”、“拍照手机”。
“新概念”不一定要有新产品或新技术做支撑，只要在概念层面能自圆其说即可。例如，HTC推出的“元宇宙手机”在硬件产品和技术上并不出彩，只是在手机中安装了“元宇宙”相关的APP软件，完全是蹭“元宇宙”概念的热度。
“产品创新”是在老品类中增加、减少、改变或提升老产品的功能点或属性，可能会弥补满足老需求过程中的不足之处。例如，“大屏学习机”只是在原来的产品基础上做大了屏幕，本质上是在“学习机”品类基础上进行的产品创新，解决长时间使用引起眼睛疲劳的不足。
“新产品”不一定会发展为新品类， 尤其是新产品解决的问题并不明确或消费者并不是特别在意时，例如：“AI学习机”、“AI学习桌”除了给人的感觉更智能外，消费者并不清楚这类产品解决的核心问题是什么，是否智能也不是特别在意。
“技术创新”与产品创新类似，同样是在老品类中，引入了新的技术元素，从而增加、改变或提升老产品的功能点或属性。例如：“OLED电视机“是在普通电视机基础上采用了新的显示技术，满足的基本需求（获取信息和娱乐）并没有变，只是让显示效果和体验变得更好了而已。
技术创新也不一定能发展为新品类，尤其是新技术很容易成为行业标配时。例如，智能手机未来很可能都会集成“AI大模型”技术，因此“AI大模型手机”就不太可能发展成一个单独的新品类，而是会继续在“智能手机”的母体内成长，成为智能手机的标配功能。
竞之道咨询认为，真正的“品类创新”应至少具备以下4个关键特征中的一个：
真正的品类创新往往能够激发消费者潜在的未被满足的新需求，而不是在满足老的需求方面做迭代升级。例如：智能手机是品类创新，它激发了消费者在移动场景下上网获取信息和进行娱乐的新需求，而传统手机仅仅满足通信的基本需求。扫地机器人是品类创新，它创造了消费者在家偷懒，不用亲自动手扫地拖地的新需求。满足上述两类需求的产品在以前基本是不存在的，因此可以说，这类产品创造的是一种新的事物。
真正的品类创新往往不会在原有的目标顾客群里原地踏步抢份额，而是会开拓新的增量人群。例如：喜茶等开创的即饮奶茶是品类创新，它以方便快捷，新鲜可口的优点，在传统冲泡茶、杯装奶茶用户基础上，拓展了新的用户人群。
一个概念或产品，如果不能在顾客心智或日常用语中自然形成新的分类，就不能真正成为一个新的品类。例如，一般人不会生吃鸡蛋，就不会将鸡蛋分为“可生食”和“不可生食”，因为这样分类对顾客没有意义。相反，顾客在吃火锅时，会担心上火，因此王老吉的红罐“凉茶”，能在心智中形成一个新的分类——“预防上火的饮料”。再比如，顾客很在意饭店是否采用新鲜食材现炒，随着“预制菜”品类大行其道，未来消费者很有可能会将饭店区分为“预制菜饭店”和“现炒饭店”,“现炒饭店”很有可能形成一个新的品类，成就新的品牌。
由此，我们可以看出，开创新品类不能从企业内部视角出发，将老品类划分为不同的类别，而要顺应顾客需求和认知，即当顾客愿意给一类新产品赋予一个新的名称时，开创新品类才有意义。
老品类在发展过程中会随着用户需求的变化而不断演化和分化，这种演化和分化一开始会以新产品的形式分散在各个企业的海量产品中，顾客有相应需求时，只能在各个品牌海量的产品清单中去寻找。
企业如果将满足相同需求的某一类产品单独分化出来开创一个新品类，就能节省消费者搜集信息的时间，简化购买决策的流程，从而汇拢原先分散在各个品牌中的顾客需求。开创“市场中有，心智中无”的新品类一般都符合这一特征。
例如，“无糖饮料”在软饮料行业中原先以“新产品”的形式分布于各个软饮料企业品牌旗下，而元气森林将这一类产品单独分化出来，开创了“无糖气泡水”这一新品类，从而汇拢了分散的对健康饮料的需求，成功打造了“元气森林”这一新品牌。类似的例子还有“大卫拖把”、“白小T”等。
三. “品类创新”是战略，“新概念”、“新技术”、“新产品”是战术
上面我们指出，“新概念”不一定需要有“新产品”、“新技术”；而“新产品”、“新技术”也不会必然成为“新品类”。但“新品类”却一定需要有“新产品”或“新技术”做支撑，并且需要引入“新概念”。即便是开创“市场中有，心智中无”的新品类，也需要不断推出新技术和新产品，才能使该品类在市场中站稳脚跟。因此可以说，“品类创新”是战略，“产品创新”、“技术创新”、“概念创新”是战术。
不能将“战术”等同于“战略”。只在“新概念”、“新产品”、“新技术“上做文章，很难形成“战略”优势。开创新品类需要在战略上进行系统的规划设计，包括新品类、新品牌、新视觉、新配称的4N设计，以及推出和主导新品类的一系列策略规划。
2014年，OPPO率先推出“充电5分钟，通话两小时”的技术和产品，一举奠定了OPPO在智能手机行业的江湖地位。OPPO本来有机会开创并占据“智能快充手机”新品类， 但OPPO当年仅仅将“快充”定位为技术和产品层面的概念，没有将其上升到品类战略的高度来对待，后来其他手机品牌陆续在快充技术上追赶上了OPPO，如今再打“快充”牌恐怕为时已晚。
有了正确的战略，没有正确的“战术”，也很有可能错失“战略”机会和窗口期。最早开创“空气能热水器”品类的企业并不是美的，在技术、产品方面，格力、海尔、同益等其他企业比美的更具先发优势，但这些先发企业一开始并没有将这个品类称之为“空气能热水器”，而是叫做“空气源热泵热水器”。美的是率先以“空气能热水器”的概念进行营销推广的企业，如今，美的成为“空气能热水器”的第一品牌，市场份额达到25%。
要成功开创新品类，必须清晰定义新品类，使其与“新概念”、“新技术”、“新产品”区别开来。定义新品类需要回答三个核心的问题：新品类是什么？与老品类有何不同？给用户带来的好处是什么？
如果不把这三个问题说清楚，就很难确保新品类的成功。新加坡创新科技公司最早推出“数字音乐播放器”，但它将其定义为“硬盘MP3”，没有说清楚和传统MP3有什么不同，能给用户带来的好处是什么。因此产品推出后并没有掀起波澜。iPod则将其产品定义为“便携式数字音乐播放器”，与传统MP3的最大区别在于超大5GB硬盘，这意味着iPod更加小巧便携，储存容量更大。它给用户带来的好处是 “能把1000首歌曲装进口袋”，这句话成为苹果历史上最经典的广告文案之一，iPod也取得了空前成功。
相应的，如果针对这三个问题给不出令人信服的答案，就不能称之为“新品类”。例如：九号公司打出“机器人电动车”的概念，但并没有就“机器人电动车是什么，与普通电动车有何不同，给用户带来什么好处”这三个问题给出令人信服的答案，因此“机器人电动车”只能算是典型的“营销概念创新”，而不是品类创新。事实上在用户的心智中，九号电动车代表的是“智能电动车”这一新品类，而“机器人电动车”在用户心智中并没有掀起任何波澜，九号公司至今也没有真正大规模量产“机器人电动车”。
在清晰定义新品类的基础上，企业需要给新品类起一个能够和老品类区分开来的名字，但前提是容易被用户理解、接受和传播。品类名如果不能被理解和接受，就无法对接用户的需求；如果名字生涩拗口，难以解释，用户就不愿意传播。
有企业将其产品命名为“白花蛇草水”，消费者就很难理解，不知道这是一种饮料还是一种药水，因为在顾客认知中，不知道“白花”是什么，也不知道“蛇草”是什么。即使花费大量时间搞明白了：原来是一种饮料，消费者也很难接受，因为大多数消费者一提到“蛇”，就会感觉恐惧和厌恶，这个饮料大概率也会难以下咽。
再如，近几年“魔芋”制品火爆全国，果冻企业将其命名为“蒟蒻(jǔ ruò)果冻”，一般普通消费者根本不认识“蒟蒻“二字，也不知道“蒟蒻”就是魔芋。每次媒体报道都需要标上注音，还需要解释一下“蒟蒻”就是魔芋，这样的名字显然不利于消费者理解和传播，极大增加了营销沟通的成本，也大大降低了传播的效率。以卫龙为代表的企业就比较明智，直接将其推出的魔芋制品命名为“魔芋爽”，消费者容易理解和接受，也容易传播。竞之道判断，在其他要素相同的情况下，未来以“魔芋”为其产品冠名的企业/行业将比以“蒟蒻”为其产品冠名的企业/行业取得更大的成功。
1. 通俗易懂：新品类名应该做到顾名思义，听到名字就大概知道它是什么、有些什么特点、满足什么需求。千和的“0添加酱油”是一个通俗易懂的名字，而王老吉的“刺柠吉天然高维C饮料”则不是，还不如直接叫“刺梨柠檬汁”，因为在消费者的心智中早已经接受“柠檬=高维C”。
2. 利用既有认知：人类在认识、记忆、解释、传播新事物时，喜欢拿它来和认知中已有的老事物进行类别。例如，汽车刚推出来时，人们称之为“不用马拉的马车”。这里的“马车”是心智中既有的认知。老板电器曾经开发了一套覆盖整栋楼的油烟机，它叫“ccs中央油烟系统”，向房地产商推广时，房地产商没兴趣，他们不知道“ccs中央油烟系统”是干什么的。后来借用“中央空调”的既有认知，改名为“中央油烟机”，逐渐打开了市场。
3. 具有通用性：新品类命名应该符合大多数人的习惯性称呼，不能遵循小众人群的叫法。例如：“手机”在刚上市的时候有人叫“移动电话”，有人叫“大哥大”，有人叫“无线电话”，还有人叫“手持式电话机”，最后遵循大多数人的叫法，简称“手机”。
4. 不能太过于创意：创意性的名字可以作为阶段性的营销手段，制造话题，提升关注度，但要让顾客进入常态化的消费并传播，必须回归日常用语。
茶颜悦色最近新开了一家叫做“昼夜诗酒茶”的艺文小酒馆，菜单上全是让人摸不着头脑的名字。例如：“我想你，藏不住的”、“他爱我，结结巴巴”、“握紧拳头的花”、“永远有人正年轻”、“奇奇怪怪，浑身是伤”、“孤孤独独嘟嘟”、“河流不催过河人”、“给自己一个小掌声”……这样标新立异的名字，除了制造话题、引发围观外，消费者完全无法理解，不仅提高了消费者选择和点单的难度，也不便于传播。除非是茶颜悦色的“死忠粉”，不管是什么都点一杯尝尝；或者是有钱任性，无所谓喝什么，就冲着创意来的人，点一杯自己喜欢的“文案”；消费者喝过之后可能也不知道自己喝的是什么，后续也不知道该如何向朋友推荐。对于那些常规顾客，想点一杯他们喜欢的类型和口味的饮品，或者想给同事朋友们买一杯，可想而知，他们有多难，他们该如何点单？
总之，纯粹的玩概念、搞噱头、造话题，不是品类创新。在“新技术”或“新产品”支撑下引入的“符合认知的新概念”才是品类创新。单纯的“技术创新”和“产品创新”也不是品类创新，能够创造新需求、开拓新人群、汇拢散需求或在心智中形成新分类的技术创新和产品创新才能够形成品类创新。
“营销概念创新”、“技术创新”、“产品创新”都是战术动作，品类创新则是一个系统的战略工程，需要在战略层面进行系统的规划设计。
要想成功开创新品类，首先需要清晰定义新品类，即清晰回答三个核心的问题：新品类是什么？新品类和老品类有何不同？新品类能够给顾客带来什么好处？在清晰回答这三个问题的基础上，需要给品类赋予一个通俗易懂、顺应认知、通用性强的名字，名字不要过于追求标新立异。
只有这样，才能将“新品类”和“新概念”、“新技术”、“新产品”区别开来，通过结合其他战略要素，才能发挥出“品类创新”的战略威力，帮助企业开辟第二增长曲线或实现从0-1的增长突破。
